本 硏究는 소비자의 多樣性追求에 대한 연구로서, 旣存의 소비자 다양성추구에 관한 先行硏究를 검토하여 소비자의 個性變數와 製品關與水準이 多樣性追求와 관계가 있음을 알 수 있었다. 한편 이러한 소비자의 다양성추구에 따른 연구를 심층 확대하기 위하여 소비자의 購買狀況이란 변수를 獨立變數로써 硏究모델을 설정하여 狀況類型과 個性, 製品關與水準에 따른 소비자의 다양성추구 행동을 糾明하고자 하였다.
狀況變數가 消費者行動을 설명하는 데 有用한 道具가 된다는 것은 선행 연구에서 많이 논의되어 왔었다. 이러한 관점에서 소비자의 多樣性追求行動은 狀況變數와 어떠한 관계가 있으며, 상황변수가 소비자의 구매욕구중에서 다양한 欲求를 자극할 수 있는지를 규명하고자 한다.
따라서 本 硏究의 目的은 다음과 같다.
첫째, 多樣性追求에 대하여 영향을 주는 主要變數는 무엇인가?
둘째, 狀況에 관한 연구들의 주요결과는 무엇이며 소비자의 多樣性追求에 영향을 주는가?
세째, 狀況類型에 따라 實際로 消費者의 多樣性追求에 각각 다르게 영향을 미치는가?
이러한 연구목적를 가지고 소비자의 多樣性追求와 狀況理論에 대한 이론적 배경 및 선행연구를 검토한 후 다음과 같은 硏究모델과 硏究假說을 설정하였다.
<硏究의 模型>
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특히 狀況變數에 따른 연구모델과 假說設定은 벨크(R. Bellk)의 狀況類型(물리적 상황, 사회적 상황, 시간적 상황, 과업적 상황)에 따라 도출되었다.
假設 Ⅰ : 소비자의 個性變數에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅰ-1 : 獨斷性에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅰ-2 : 外向性에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
假說Ⅱ : 製品關與度에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
假說Ⅲ : 製品關與度와 狀況에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅲ-1 : 제품관여도와 物理的인 狀況(백화점 & 전문점 및 일반상가)에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅲ-2 : 제품관여도와 社會的 狀況(구매시 동반자 유 & 무)에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅲ-3 : 제품관여도와 時間的 狀況(시간여유 & 시간부족)에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
Ⅲ-4 : 제품관여도와 課業的 狀況(선물상황 & 자기사용)에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다.
本 硏究는 이상의 假說을 검증하는 實證的 연구를 위한 設問紙 조사를 실시하였다. 설문지를 배포후 회수된 것을 자료화하여 분석한 결과를 假說 중심으로 要約해보면 다음과 같다.
첫번째 假說인 소비자의 독단성과 외향성의 個性變數에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다에서 실증적인 분석결과 消費者의 獨斷性에 따라 소비자의 다양성추구 차이는 統計的으로 有意한 수준을 보여주고 있었다. 한편 소비자의 外向性에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이라는 假說도 또한 실증분석 결과 統計的으로 有意한 수준에서 採擇되었다.
두번째 假說인 製品關與度에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다라는 것을 검증한 결과 고관여제품과 저관여제품에 따라 소비자의 다양성추구 차이는 統計的인 유의한 차이를 보여주고 있으며, 특히 소비자들은 고관여제품을 구매할 경우보다 저관여제품을 구매할 경우에 다양성추구경향이 많이 일어남을 알 수 있었다.
세번째 假說인 製品關與度와 狀況類型에 따라 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향이 상이할 것이다라는 假說을 규명하기 위하여 실증분석 결과는 다음과 같다.
物理的인 狀況인 백화점과 전문점 및 일반상가에서의 소비자의 多樣性追求(variety seeking) 경향에 대한 분석 결과는 고관여제품이거나 저관여제품 狀況에 관계없이 백화점에서 購買할 경우가 전문점이나 일반상가에서 구매할 경우보다 消費者의 多樣性追求가 더 많이 일어남을 알 수 있었다. 社會的 狀況인 구매시 동반자가 있는 경우와 구매시 동반자가 없는 경우에서의 소비자의 多樣性追求에 대한 분석결과는 購買時 同伴者가 있는 경우와 同伴者가 없는 경우에는 統計的으로 有意한 차이를 보여주지 못하고 있다. 이는 구매시 同伴者의 有無는 소비자의 다양성추구와 관계가 거의 없음을 알 수 있었다.
時間的 狀況인 구매시 時間이 충분한 경우와 구매시 時間이 충분치 못한 경우에 소비자의 다양성추구경향에 대한 分析結果는, 消費者는 구매시 시간이 충분한 경우가 그렇지 못한 경우보다 多樣性追求가 많이 일어남을 알 수 있었다.
마지막으로 소비자의 課業的 狀況, 즉 膳物을 위한 구매상황과 自己使用을 위한 購買狀況에 따른 소비자의 다양성추구에 대한 분석결과는 소비자들은 自己使用을 위한 購買狀況이 타인을 위한 謄物購買狀況보다 多樣性追求가 많이 일어남을 알 수 있었다.
이상과 같은 結果를 綜合하여 볼 때 소비자의 多樣性追求 行動은 소비자의 個性變數, 製品關與水準變數에 따라 영향을 받으며, 또한 소비자의 狀況變數는 상황유형에 따라 각각 다르게 消費者의 多樣性追求에 영향을 끼침을 알 수 있었다.
本 硏究는 包括的이며 複合的인 소비자의 狀況을 더욱 體系的으로 분류하여 消費者의 多樣性追求 行動을 深層硏究하였다는 데 意義가 있으며, 企業이나 小賣業의 마케팅전략 수립에 도움이 되고져 한다.

Marketing manager requires an understanding of consumer behavior for successful marketing management. Among many consumer behavior, variety seeking behavior also has been studied by marketing manager and researcher.
Most of the previous literatures on variety seeking is related brand choice behavior of consumer.
The study attempt to extend the variety seeking behavior research with situation of consumer purchase.
Many research have investigated relationship between situational influence and consumer behavior.
The purpose of this study is to examine the relationship among variety seeking, situation variables and other influential variables.
Particularly, It is to investigate how situations influence consumer variety seeking behavior.
First of all, this study reviews the previous literature on variety seeking and situation research and then the research design and hypothesis were described.
<Research Model of This Study>
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H1: Consumer variety seeking behavior is different according to their personality variables
H1-1: Consumer variety seeking behavior is different according to their extroversion trait
H1-2: Consumer variety seeking behavior is different according to their dogmatism trait.
H2: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level.
H3: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level and situation types.
H3-1: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level and physical situation.
H3-2: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level and social situation.
H3-3: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level and temporal situation.
H3-4: Consumer variety seeking behavior is different according to product involvement level and task situation.
In order to accomplish this study purpose, the questionary was designed on reference of previous literature. The questionary were presented to adult consumer who are selected on random sampling method. Within the 600 distributed questionary, only 350 were analyzed
To examine difference among groups, mainly T-test and ANOVA were used as analysis tools. The study obtained the following empirical results.
First, in terms of personality, dogmatism traits are negatively related to variety seeking behavior, but extroversion traits are positively related to variety seeking behavior. Second, in terms of product involvement level, low-involvement product are positively related to variety seeking behavior than high-involvement product.
Third, each situation types differently affects consumer variety seeking behavior. In terms of physical situation, situation of department store is positively related to variety seeking behavior than that of specialty store or convenience store. In terms of social situation, situation of other persons present or unpresent unrelated to variety seeking behavior.
In terms of temporal situation, situation of unconstrained time is positively related to variety seeking behavior than situation of constrained time.
In terms of task situation, purchase situation for private-use are positively related to variety seeking behavior than gift-purchase situation for other. In conclusion, this study suggests that personality variables, product involvement level, and purchase situation types should be effect on variety seeking behavior. Especially consumer's purchase situation may be important in consumer purchase behavior.
Therefore This study has significance because consumer variety seeking research were extended to purchase situation variables. so that retail marketing manager must formulate strategy in respect of variety seeking study. But there are some limitations in this study: situation types are not actual and systematic. statistic used analysis is not sophisticated. In spite of the limitations this study help to research consumer behavior and formulate retail marketing strategy.

• 國文要約 = ⅰ
• 목차 = ⅴ
• 表目次 = ⅷ
• 圖目次 = ⅸ
• 第Ⅰ章 序論 = 1
• 第1節 問題提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 2
• 第3節 硏究의 範圍 및 構成 = 3
• 第Ⅱ章 多樣性追求行動의 理論的 背景 = 5
• 第1節 多樣性追求行動의 槪念 = 5
• (1) 動機的 槪念 = 5
• (2) 態度的 槪念 = 7
• (3) 行動的 槪念 = 8
• 第2節 消費者行動의 多樣性追求 = 10
• (1) 購買行動과 多樣性追求 = 10
• (2) 商標選擇理論과 多樣性追求 = 12
• 第3節 多樣性追求 行動에 관한 諸理論 = 13
• (1) 探索的行動 = 14
• (2) 交替行動 = 18
• 第4節 多樣性追求行動 測定 모델 = 21
• (1) 確定的 모델 = 21
• (2) 統合的 모델 = 30
• 第5節 多樣性追求行動의 要因 및 關聯變數 = 33
• (1) 消費者의 多樣性 追求行動의 原因 = 33
• (2) 多樣性追求行動 關聯變數 = 34
• 第Ⅲ章 狀況的 影饗에 관한 理論的 考察 = 42
• 第1節 狀況의 槪念 = 42
• 第2節 狀況的 消費者行動 모델 = 47
• (1) 메라비안·러쎌(A.Mehrabian and J.A.Russel) 모델 = 47
• (2) 벨크(R.W.Belk) 모델 = 49
• (3) 셰스(J.N Sheth)의 狀況的 態度모델 = 51
• (4) 루쯔·카칼(R.J.Lutz and P.Kakkar) 모델 = 53
• 第3節 狀況의 消費者行動에 관한 諸硏究의 檢討 = 56
• 第4節 狀況硏究의 接近方法 = 63
• (1) 硏究說明 및 提示類型 = 64
• (2) 狀況의 分類 = 67
• 第Ⅳ章 實證的 硏究調査 設計 = 72
• 第1節 硏究의 模型과 假說의 設定 = 72
• (1) 硏究의 模型 = 72
• (2) 硏究假說의 設定 = 73
• 第2節 變數의 操作的 定義 및 測定方法 = 75
• (1) 變數의 操作的 定義 = 75
• (2) 測定方法 = 77
• 第3節 實證調査 設計 = 78
• (1) 標本의 設計와 資料蒐集 = 78
• (2) 設問紙 構成 = 79
• (3) 分析方法 = 80
• 第Ⅴ章 實證分析 및 論議 = 81
• 第1節 資料의 性格 및 信賴度 分析 = 81
• (1) 資料의 性格 = 81
• (2) 信賴度 分析 = 82
• 第2節 假說의 檢證 = 85
• (1) 個性變數와 多樣性追求의 關係分析 = 85
• (2) 製品關與水準과 多樣性追求의 關係分析 = 87
• (3) 狀況類型과 多樣性追求의 關係分析 = 88
• 第3節 結果에 대한 論議 = 96
• 第Ⅵ章 結論 = 101
• 第1節 硏究의 要約 = 101
• 第2節 硏究의 問題點 및 향후 硏究의 方向 = 104
• (1) 硏究의 問題點 = 104
• (2) 향후 硏究의 方向 = 105
• 設問紙 = 106
• 參考文獻 = 113
• ABSTRACT = 120