VM 연출유형에 따른 광고모델 노출유무가 브랜드인지도에 미치는 영향 = The Effect of Advertising Model Exposure on Brand Awareness by Visual Merchandising Type|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명과 코로나 사태는 언택트가 장기적 관점에서 뉴노멀이 되면서, 오프라인중심 패션기업은 소비자와 교감할 수 있는 근본적 가치가 더욱 절실해 졌다. 특히 패션기업의 매장은 브랜드이미지를 구축하고 아날로그적 경험을 바탕으로 소비자와 소통하는 채널의 역할이 더욱 강조되고 있다. 패션매장에서 마케팅수단의 하나인 전략적 VM(Visual Merchandising)은 소비자와 커뮤니케이션을 유도하고 상품의 흥미를 유발하여 구매 욕구를 촉진시키는 중요한 역할을 하며 매장에서 호의적인 소비경험은 소비자와의 지속적인 관계유지에 도움을 주게 된다. 또한 매장에서 보여주는 광고모델과 상품간의 이미지조화는 브랜드에 긍정적 태도를 유발하여 상품에 대한 직접적 구매의사를 높여준다. 이러한 역할로 패션매장은 브랜드와 소비자가 만나 소통하고 긍정적인 관계를 유지시켜 브랜드를 인식시키기 위한 마케팅수단으로 다양한 VM 연출과 광고모델을 사용하여 소비자의 흥미를 유발하고 있다. 브랜드가 주는 감성적 가치를 흥미롭게 보여주는 VM 연출과 광고모델의 조합은 브랜드의 개성과 스토리를 부각하여 소비자가 브랜드를 인지하는데 도움을 주게 된다. 이와 같이 브랜드의 개성을 표현하는 VM과 매장에서 노출되는 광고모델의 적극적인 활용은 소비자가 브랜드를 인지하는데 유용한 효과를 가지고 있음을 알 수 있으며, 이를 고려하여 실무적 관점에서 각각의 VM 연출유형이 광고모델을 노출 또는 노출하지 않았을 때 소비자가 브랜드를 인지하는데 더 효과적인 방법을 연구하여 제시할 필요가 있다.
따라서 본 연구는 오프라인 패션매장에서 소비자와의 커뮤니케이션 마케팅전략으로 활용되어지는 스토리텔링기반 VM 연출유형인 사실기반형, 수정가공형, 창작형 3가지유형(김형숙, 이진화, 2017)의 연출과 광고모델의 노출유무: 노출, 비노출을 통해 소비자가 브랜드를 인지하는데 어떠한 형태로 보여 지는 것이 더 효과적인지 분석하였다. 또한 VM 연출유형과 광고모델 노출유무의 상호작용과 소비자의 패션관여도가 브랜드를 인지하는데 영향을 미치는지에 대해 함께 검증하였다.
연구에 필요한 가상패션 윈도우 디자인은 관련경력 3년 이상 전문가 20명의 검증을 통해 스토리텔링 기반 패션 VM 연출유형에 대한 자극물 조작점검의 적절성을 확인하였다. 검증된 자극물은 오프라인 매장에서 흔히 볼 수 있는 스포츠캐주얼 패션의 쇼 윈도우로 제시하고 패션산업의 주 소비층인 20-40대 남, 녀를 대상으로 2021년 6월 28일부터 7월27일까지 한 달간 오프라인 설문조사를 실시하였다. 설문은 서울, 부산, 경남의 패션업계종사자 및 일반인, 대학생으로 실시하였다. 응답자는 6개의 실험자극물에 대해 무작위 순서로 연결하여 측정하고 200개의 설문데이터가 최종 분석 자료로 사용되었다. 분석자료 처리는 SPSS Statistics 26.0을 사용하였고, 주요 분석방법은 반복측정 분산분석(Repeated Measure ANOVA)으로 가설을 검증하였다.
첫째, VM 연출유형과 광고모델 노출유무가 브랜드인지도에 미치는 주효과를 분석한 결과, 수정가공형, 사실기반형, 창작형 순으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드를 인지하는데 분위기적 표현과 상품의 의도적인 기대를 표현하여 소비자의 라이프스타일을 직접적 스토리로 제시한 수정가공형 형태가 브랜드를 인지하는데 가장 효과적이라 분석된다. 또한 광고모델 노출유무에 따른 브랜드인지도 주효과 분석에선 노출, 비노출순으로 나타나 광고모델을 노출하였을 때 소비자의 브랜드인지도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 둘째, VM 연출유형과 광고모델 노출유무가 브랜드인지도에 미치는 상호작용효과를 살펴보면, 광고모델을 노출하였을 때 수정가공형과 사실기반형이 브랜드인지도가 높게 나타났으며 반대로 창작형은 광고모델을 노출하지 않았을 때 브랜드인지도가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 쇼 윈도우를 계획할 때 수정가공형과 사실기반형 VM 연출유형에서는 광고모델을 함께 노출하여 연출하면 소비자가 브랜드를 인지하는데 더 효과적이며 창작형 VM 연출유형에서는 광고모델을 노출하지 않는 것이 브랜드를 인지하는데 더 효과적이라는 결과를 보여주었다. 셋째, VM 연출유형과 광고모델 노출유무가 브랜드인지도에 미치는 영향에 대한 패션관여도 조절효과를 분석한 결과, VM 연출유형과 광고모델 노출유무의 상호작용은 브랜드를 인지하는데 패션관여도 수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 패션관여도가 높은 경우 브랜드인지도가 높은 것으로 나타났다. 패션관여도가 높은 경우 모델을 노출하였을 때 수정가공형과 사실기반형이 브랜드를 인지하는 정도가 비슷하게 높게 나타난 반면 패션관여도가 낮은 경우 모델을 노출하였을 때 사실기반형이 브랜드를 인지하는데 두 유형보다 확연히 높게 나타났다. 본 연구는 패션기업들의 심화된 경쟁에서 차별화된 VM 연출유형과 더불어 광고모델 활용을 통해 소비자가 브랜드를 인지하는데 더 효과적인 방법을 모색하고자 한 실증 연구라는 점에서 의미가 있다. 또한 VM 연출유형과 광고모델 노출유무가 브랜드인지도에 미치는 상호작용효과를 밝혔다는 점에 학술적 의의를 찾을 수 있다. 이 결과를 통해 패션기업에 매장연출기획 시 소비자관점에서 차별화된 VM 연출유형을 적용하고 나아가 선택된 VM 유형에 따라 효과적으로 광고모델을 적용하는 실무적 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

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4차 산업혁명과 코로나 사태는 언택트가 장기적 관점에서 뉴노멀이 되면서, 오프라인중심 패션기업은 소비자와 교감할 수 있는 근본적 가치가 더욱 절실해 졌다. 특히 패션기업의 매장은 브...

목차 (Table of Contents)

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 및 의의 1
2. 연구의 목적 3
3. 논문의 구성 4
Ⅱ. 이론적 배경 7

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 및 의의 1
2. 연구의 목적 3
3. 논문의 구성 4
Ⅱ. 이론적 배경 7
1. Visual Merchandising 7
2. VM 연출유형 10
3. 광고모델 19
4. 패션관여도 21
5. 브랜드인지도 23
Ⅲ. 연구방법 및 절차 26
1. 연구설계 26
2. 실험 자극물 개발 32
3. 연구의 구성과 절차 40
Ⅳ. 연구결과 43
1. 사전조사 분석 43
2. 설문응답자의 인구통계적 특성분석 45
3. 연구가설 분석결과 46
Ⅴ. 결론 및 제언 59
1. 연구의 요약 및 결론 59
2. 연구의 시사점 63
3. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언 65
참고문헌 66
부록 75
Abstract 85

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