코크리에이션(Co-creation) 유형이 소비자의 지각된 가치에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

과거에 기업들은 기업중심으로 마케팅을 진행했다면, 현재는 미디어의 진화와 커뮤니케이션(Communication) 기술의 발달로 기업 중심에서 소비자 중심으로 소비자들의 자발적 참여를 유도하는 마케팅을 진행하고 있다. SNS(Social Network Service)와 같은 간편한 방법으로 참여할 수 있고 자연스럽게 소비자들의 바이럴 마케팅(Viral marketing) 효과를 기대할 수 있어 기업과 소비자 모두 코크리에이션(Co-creation)을 주목하고 있는 것이다. 이제 기업은 단독적으로 브랜드 또는 상품의 메시지를 전달해야 한다는 의무에서 벗어나 소비자 경험을 관리하고 공유하는 방법으로 바뀌어야 한다. 소비자의 공동 경험을 더욱 더 촉진하고, 상호작용할 수 있는 커뮤니케이션 플랫폼(Communication platform)을 만들어야 한다. 선행 연구들의 실제 사례를 살펴보면 코크리에이션(Co-creation)의 긍정적 효과는 크다고 볼 수 있었다. 기업에서는 이런 긍정적 효과를 거두고 있기 때문에 앞으로 소비자의 참여는 더욱 확대될 것이라 예상한다. 본 연구자는 기업이 아닌 소비자 관점에서 코크리에이션(Co-creation)에 대한 소비자의 지각된 가치에 차이가 있는지, 그리고 지각된 가치에 따라 브랜드 태도에 영향을 미치는지 의문을 가지게 되었다.
본 연구는 코크리에이션(Co-creation)의 유형이 소비자의 지각된 가치와 브랜드 태도 차이에 관한 실증연구를 위해 설문을 시행하였다. 설문의 정확도와 응답률을 높이기 위해 선행 연구를 바탕으로 유형별 대표 사례 3가지를 선정하여 사전 조사를 진행하였다. 대학원생 10명, 직장인 10명 총 20명을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를 시행하였고 인터뷰 결과를 토대로 설문지 사례를 구성하였다. 설문은 온라인으로 진행되었으며 코크리에이션(Co-creation) 참여자를 대상으로 총 141명의 설문이 분석되었다.
본 연구의 결과로는 코크리에이션(Co-creation) 모든 유형에서 확산형이 수렴형보다 통계적으로 유의미하게 나타났으며 이러한 결과는 코크리에이션(Co-creation) 유형인 확산형의 주요 요인 중 개방형 운영방식과 자유로운 아이디어 촉진에 대한 지각된 가치가 높은 것이라고 할 수 있다. 또한, 소비자의 지각된 가치 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 기능적 가치가 높을수록, 사회적 가치가 높을수록, 감정적 가치가 높을수록 브랜드 태도가 높아진다는 것을 의미하며, 이 중 감정적 가치가 가장 높게 나타났으며, 다음은 사회적 가치, 기능적 가치 순으로 나타났다.
이와 같은 결과는 아직 활발하게 이루어지지 않은 코크리에이션(Co-creation) 연구의 범위를 확대하였으며, 이는 코크리에이션(Co-creation) 연구에 대한 작은 학문적 기여와 발전에 조그마한 도움이 될 것으로 기대한다. 또한, 앞으로 코크리에이션(Co-creation)은 무한한 가치가 있기 때문에 이를 잘 활용한다면 기업과 소비자 모두 성장할 기회가 될 것이다.

번역하기

과거에 기업들은 기업중심으로 마케팅을 진행했다면, 현재는 미디어의 진화와 커뮤니케이션(Communication) 기술의 발달로 기업 중심에서 소비자 중심으로 소비자들의 자발적 참여를 유도하는 ...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Inspired by the evolution of media and the development of communication technologies, a corporation’s marketing nowadays focuses on consumers and induces their voluntary participation unlike the previous one, which focused on other corporations. Both corporations and consumers are paying attention to co-creation, with easy participation through such ways as SNS and viral marketing effects towards consumers being expected accordingly. Now corporations free themselves from independently having to deliver brands or products message, and must be changed into a way of managing and sharing customers' experience. Communication platform should be made to further give an impetus to a common experience for customers and to interact with each other. Real-world cases of preceding studies show that a positive effect on Co-creation is huge. Consumers will be increasingly involved as corporations achieve such positive effect. This researcher has begun to question whether a consumer's perceived value may have a difference for Co-creation from a consumer's perspective not a corporation and a perceived value may influence brand attitude.
In this study, questionnaire survey was conducted for an empirical study on difference between a consumer's perceived value and brand attitude. In order to increase the accuracy and response rate of survey, a prior investigation has been conducted with representative cases selected for each type based on earlier studies. Focus group interviews have been given to a total of 20 people, 10 graduate students and 10 company employees, and the cases in a questionnaire have been organized based on the results of the interviews. 141 questionnaires from the survey conducted online were analyzed and a survey was aimed at participants of Co-creation.
This study shows that divergent types are more statistically significant than convergent types in every type of co-creation, which indicates a high level of values perceived regarding open operating methods and the nurturing of unconstrained ideas, the main factors of a divergent co-creation type. In addition, a consumer's perceived value had a significant influence on brand attitude. That is, the higher functional value was and the higher social value was and the higher emotional value was, the higher brand attitude got, and emotional value was the highest among them, followed by social value, functional value.
These results have extended the scope of researches on co-creation which are not activated yet and I hope that they will contribute a little to the development of co-creation studies. Moreover, a good use of Co-creation with boundless value will be a chance for customers and corporations to grow together.

번역하기

목차 (Table of Contents)

서론 1
1. 연구 배경 및 목적 1
2. 연구 방법 및 범위 4
3. 선행 논문 고찰 6
Ⅰ. 이론적 배경

서론 1
1. 연구 배경 및 목적 1
2. 연구 방법 및 범위 4
3. 선행 논문 고찰 6
Ⅰ. 이론적 배경
1. 코크리에이션 9
1.1 코크리에이션의 등장 배경 9
1.2 코크리에이션의 정의 10
1.3 코크리에이션의 유형 및 사례 12
2. 지각된 가치 27
2.1 지각된 가치의 정의 27
2.2 지각된 가치의 종류 29
3. 브랜드 태도 32
Ⅱ. 실증연구 34
1. 연구모형 34
2. 연구문제 및 가설 설정 35
3. 조사방법 37
3.1 조사대상 및 범위 37
3.2 사전 조사 38
3.3 설문지 구성 40
3.4 통계 분석방법 42
Ⅲ. 조사결과 및 가설검증 43
1. 표본의 인구 통계적 요인에 대한 분석 43
2. 척도의 타당성 및 신뢰도 검증 44
2.1 기능적 가치에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 44
2.2 사회적 가치에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 45
2.3 감정적 가치에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 46
2.4 브랜드 태도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 47
3. 가설의 검증 48
3.1 연구가설 1-1의 검증 48
3.2 연구가설 1-2의 검증 49
3.3 연구가설 1-3의 검증 50
3.4 연구가설 2-1, 2-2, 2-3의 검증 51
Ⅳ. 결론 52
1. 연구결과 52
2. 연구의 한계 및 제언 54
참고문헌 56
부록 59
ABSTRACT 68

상세검색

RISS 보유자료

상세검색

해외전자자료

코크리에이션(Co-creation) 유형이 소비자의 지각된 가치에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향 연구

부가정보

분석정보

이 자료와 함께 이용한 RISS 자료

나만을 위한 추천자료