국내 프로스포츠 선수의 구단전속계약에 관한 사례 분석 : 팀 스포츠를 中心으로

김진원 국민대학교 스포츠산업대학원 2004 국내석사

오늘날 프로스포츠가 전체 스포츠에서 차지하는 비중은 지대하다. 프로스포츠의 발전과 활성화에는 국가의 스포츠 육성, 국민의 관심, 적극적인 스포츠마케팅과 구성원의 활동 등이 종합적으로 필요하다. 특히 현실에 있어서 프로스포츠는 선수들의 활동을 중심으로 이루어지고 있으며, 선수들은 스포츠 활동을 통해 소득을 올린다. 여기서 스포츠를 직업으로 하는 선수들에 대한 법적보장은 그들이 속한 국내 프로스포츠 구단의 이해관계 속에서 중요한 문제로 등장하게 된다. 선수와 구단간의 관계는 사적관계를 기초로 한다. 비록 그 관계를 근거 지우는 계약의 법률적 성질이 고용 계약적 성질을 가지는 것이든 또는 도급적 성질을 가지는 비전형 무명계약이라고 보든 그들 사이의 계약 관계도 경제적 이해관계를 바탕으로 한 사적 계약 관계임은 분명하다. 그러나 구단은 선수와의 관계에 있어서 동등한 권리를 도외시 한 채, 일방적인 기득권을 행사함에 따라 많은 문제점이 표출되고 있다. 현재의 구단전속계약은 일종의 통일계약서 의해 계약이 강제되어 있어 방식의 자유가 없고, 계약내용의 변경도 할 수 없는 점에서 내용 결정의 자유도 없으며, 드래프트 제도와 선수 보류제에 의해 일정 구단과 계약을 체결하는 것이 강제되어 있는 점에 비추어 선택의 자유도 제한되어 있다고 볼 수 있다. 단지 선수는 구단과의 관계에서 연봉조정에 대해서만 제한적으로 계약의 자유 원칙이 적용된다고 할 수 있을 정도이다. 그 결과 연세대 야구팀의 임선동선수가 드래프트 문제와 관련하여 프로야구 LG트윈스팀과 지명권 무효 확인을 요구한 소송이나 서장훈 선수가 (주)진로를 상대로 제기한 "선수 지정에 의한 권리 부존재 확인 청구 소송", 또한 현대 자동차 써비스 배구단과 입단계약을 체결했다가 삼성화재 배구단에 입단한 신진식선수에 대해 1996년 12월에 제기된 "위약금 청구소송"등 구단과 선수의 계약에 있어서 구체적인 법률 분쟁을 야기하게 됨은 주지의 사실이다. 프로스포츠는 사업적 특성상 다양한 자치적 규범을 요구한다. 우선 사업의 특성으로서 프로스포츠의 생산품은 구단의 경기와 그 속에서의 경쟁이며, 그 수입은 경쟁 상대가 공동으로 생산해 낸 생산물을 배분하는 것이고, 구단간의 힘의 균형에 의해 유지되는 공존공영이 불가결의 요소라는 특수성이 기본적으로 전제되고 있다. 이러한 특수성 속에서 구단전속계약의 기본적인 취지 - 선수시장에서의 수급에 관하여 일정정도 선수가 특정구단에 전속 되도록 하여 우수한 선수들이 각 구단에 나누어 배치되게끔 하는 결국은 구단간의 힘의 균형을 유지하도록 하는 것 - 는 필연적인 것이고, 이러한 제도의 전면적 부정은 사업 자체의 유지를 어렵게 하는 것 역시 사실이다. 또한, 선수 지명 및 보유제도를 트레이드나 선수보류 제도 등으로 계약자유를 제한하는 것 역시 구단간의 전력 평준화를 통해 경기의 흥미를 유발시켜 주 수입원인 관중동원을 증가시킴은 물론 무질서한 선수선발로 인한 과열경쟁을 막기 위함인 것이다. 그런 의미에서 선수지명 및 보유제도의 제한은 일부 수긍되는 점이 있지만, 선수들로 하여금 자신의 의사를 표출할 수 있는 기회를 부여한다든지, 사정 변경을 반영한 재지명제도를 도입한다든지, 구단의 보유권 내지 계약교섭권의 존속기간을 합리적인 범위 내에서 제한한다든지 하는 등의 제도적 장치 마련이 필요하다고 본다. 자유계약선수 제도(FA)에 있어서도 프로야구, 프로축구, 프로농구 공히 시행하고는 있지만, 보다 원활한 시행과 정착을 위해서는 자유계약에 대한 적지 않은 장애요소 - 시즌 출장규정, FA선수 보상규정등 - 를 현실적 범위 내에서 개선할 여지가 있다. 프로스포츠 연봉규정 및 조정제도에 있어서는 연봉총상한제(Salary Cap)도입, 계약금 상한제설정 및 연봉상한제등 선수의 연봉을 억제함과 동시에 구단간의 전력 평준화를 꾀하고 이를 통해 프로스포츠 전체의 흥미를 도모하여 공존공영을 이루자는 취지에는 의심의 여지가 없으나, 이런 다양한 보완책 및 연봉조정제도를 보다 객관적이고 선수 권익을 담보할 수 있도록 조정하는 작업이 필요하리라 본다. 또한 국제적인 경쟁력을 갖춘 한국선수의 다수출현, 선수들의 의식수준 향상, 고액연봉선수의 출연, 자유계약선수 제도의 도입 등은 에이전트 제도의 정착을 가시화하게 되었고, 오늘날의 다변화한 프로스포츠의 세계에서 선수들은 자신의 기량을 닦는데 전념하고, 그 외의 연봉협상이나 인기관리등의 다양한 문제들을 에이전트에게 위임함은 프로스포츠의 발전에 부합하는 보다 진보적인 형태이므로 프로스포츠연맹 및 협회와 구단은 제반사항에 대한 제도적 정비가 시급하다고 할 것이다. 최근 국내 프로스포츠계에서도 선진 외국의 프로스포츠 제도에 대한 인식의 접근으로 기존의 스포츠규약과 선수계약서의 변화와 더불어 시대적 흐름을 반영하는 일련의 제도적 정비를 실시함으로써 점차 선수의 권익을 보장하는 방향으로 발전하고 있다. 이러한 선수들의 법적지위 향상은 계약당사자인 선수나 구단의 측면에서 뿐만 아니라 더 나아가 선수들의 보다 성숙한 자기관리를 통해 상품성을 높임에 따라 결국, 각종 프로스포츠 관련 산업의 영역확장을 이룰 수 있을 것이다. 그러므로 프로스포츠는 이제 장기적인 시각으로 구단과 선수간에 발생하는 다양한 문제점들의 근본적인 제도적 방안들을 보다 전향적인 차원에서 모색하여야 하며, 아울러 선수 개개인도 그들 자신의 법적지위 향상에 관한 노력을 꾸준히 이어나가야 할 것이다. Nowadays professional sports have a great importance among in the overall range of sports. Active support from government, concern from people, aggressive sports marketing, and constituents' activity should be integrated together to develop and activate the professional sports. Particularly, I would like to draw your attention to the reality that the professional sports run mainly by the activities of players, and the players earn their income through the sports activities. Thus, the legal protection for the players who do sports as their profession appears as the most important issue in relation to interests, sometimes conflicting, of domestic professional teams. The relationship between a team and a player usually begins based on a personal relation. No matter what is the legal theory that governs the relationship under the contract, whether it is assumed as an employment agreement or a service contract, the contractual relationship between them is obviously a kind of personal contractual relationship based on economic interests. However, some of teams ignore the equal rights of the players in their relationship, and consequently a lot of problems arise as the teams exercise their one-sided power. According to the current form of the exclusive team contract, neither is there freedom to choose the form of contract since the standard form of contract is forced to use, nor freedom to decide terms and conditions because nobody is allowed to amend the contents as set forth. The freedom to choose a team is also limited because a player is forced to make a certain contract in accordance with the draft system and the player reservation system. It seems that the principle of freedom of contract in the relationship with teams applies only when negotiating annual salary. As the result, the actual legal disputes have been brought as you can see from the cases such as the lawsuit that Yim Sung Dong, the player of the baseball team of Yonsei University, filed to request annulment of the appointment right of LG Twins team with respect to the draft system, another lawsuit in which Seo Jang Hoon requested the court to confirm the nonexistence of the right to appoint a certain player, and still another lawsuit which Shin Jin Sik, who joined the volleyball team of Sam Sung Fire Insurance, brought to recover the damage allegedly caused by the breach of contract. Professional sports require various norms of autonomy in relation to their business peculiarity. First of all, when you discuss the peculiarity of professional sports, basically you have to consider it under the premises: that the product of professional sports is the games between the teams and the competitions among them; that the earnings are to distribute the products that the competitors have jointly produced: and, that coexistence and mutual prosperity is the essential element to maintain the balance of strength between the teams. Under the peculiar characteristics, the principal purpose - to make a certain number of players exclusively play for a certain team with reference to the balance of supply and demand in the players market, to place good players as equally as possible to each team, and eventually to maintain the balance of strength between the teams - is inevitable, and thus it is true that the complete denial of such system makes it difficult to maintain the business itself. Furthermore, the purpose of limiting the freedom of contract through trade or player reservation system in player appointment and retention system is not only to increase the number of spectators, the main source of earnings, by inducing the pleasure of games through equalization of strength between the teams, but also to prevent an excessive competition which may be caused by disorderly recruitment of players. In this point of view, although the player appointment system and the limitation of player retention is partly acceptable, it is also required to provide systematic measures to guarantee players an opportunity to express their opinions, to introduce a re-appointment system reflecting circumstantial change, and/or to limit the validity of the retention right and contract negotiation right of teams to the reasonable extent. With respect to the Free Agent (F.A.) System, although all professional leagues in baseball, football, and basketball have adopted this system, there exist some hindrances against free contract - such as the regulation on appearances per season, the regulation on compensation for F.A. players - to be amended within the realistically feasible extent in order to execute and maintain the system smoothly. With reference to the regulation on annual salary and its adjustment in professional sports, no doubt that the introduction of Annual Salary Cap System, institution of maximum limit to contract deposit money and annual salary purport to control the salary of players to achieve equalization of strength between the teams. However, we still need a variety of supplement and an ameliorative amendment to make the annual salary adjustment system more objective and thus to guarantee the right of players. Besides, appearances of many excellent Korean players who are very competitive in international level, improvement of self-consciousness of players, appearance of high-salary players, introduction of F.A. system have made it possible to establish the agent system. And also it is mostly desirable that the players concentrate on improving their ability in the present diversified world of sports, in the meantime they authorize to their own agents the various things such as salary negotiation and popularity management. Therefore, it is strongly demanded that the federations, associations and teams of professional sports organize systematically this kind of issues. Recently, domestic professional sports circles, as a cognitive approach to professional sports system in advanced countries, have adopted a series of systematic arrangement reflecting the current of the times along with the amendment of the established sports regulations and the player contract form to improve the protection for the players' right gradually. The series of the improvement in legal status of players are believed not only to influence the players and the teams as the contractual parties, but at the same time they will help to expand the territory of the industries related to the professional sports as the players can improve their own value through mature self-management. Conclusively, the professional sports circles should try to find fundamental systematic solutions for the various issues that arise between players and teams, and, at the same time, individual player should make every effort constantly to improve their own legal status.

청소년들의 프로스포츠 관람요인이 재 관람 의사에 미치는 영향

최영주 국민대학교 교육대학원 2006 국내석사

프로스포츠 관람 소비자의 관람 배경과 영향요인을 규명, 분석하여 관람 소비자의 행동을 이해하는 것은 미래의 프로스포츠를 위해서 매우 중요한 일이다. 따라서 이 연구는 한국 프로스포츠에 향후 중요한 영향을 미칠 것으로 사료되는 청소년들의 프로스포츠 관람요인을 규명하고, 관람요인이 재관람 의사에 미치는 영향을 분석함으로써 미래의 한국 프로스포츠 활성화에 필요한 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이 연구의 조사 대상은 서울, 경기 등 수도권 지역 소재 중·고등학교를 모집단으로 선정한 후 재학 중인 학생들을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 사용하여 설문지를 배포하였다. 550부의 설문지를 배포하여 회수된 설문자료 중 이중기입, 무기입 등 불성실하게 응답했다고 판단되는 15부의 설문지를 제외한 535부(97.3%)를 회수하여 이 연구의 조사대상으로 이용하였다. 조사도구는 선행연구 정지연(2005), 문종주(2005), 윤영선(2004), 백승태(2003), 이혜승(2002), 김홍설(1999) 등에서 사용한 설문지를 본 연구에 부합하도록 수정, 보완하여 초안을 작성하였다. 설문지의 타당도가 검증되었으며 Cronbach'α 계수는 .627 ~ .851으로 나타났다. 자료처리를 위한 통계방법은 요인분석(Factor analysis), 기술통계(Descriptive analysis), 독립 t검증(Independent t-test), 일원변량분석(One-way ANOVA), 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 관람요인 차이에서는 성별, 학력, 관람종목, 학업성적, 용돈에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 만족도 차이에서는 학업성적에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 재 관람의사 차이에서는 학업성적에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 넷째, 프로스포츠 관람요인이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로스포츠 관람요인이 재 관람의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. It is very crucial for future professional sports to understand spectator behavior by analyzing background of professional sports' spectators and effect factors. Thus, the purpose of this study was to examine professional sports watching factors of juvenile who will affect Korea professional sports near future and to analyze whether watching factors will affect return intention in order to offer fundamental data for activating future Korea professional sports. To achieve this purpose, total 550 samples were drawn for subjects of this study and subjects were middle school·high school students who study at Seoul and Gyeonggi region. They were selected randomly by using the convenience sampling. After eliminating 15 incomplete questionnaires, 535 questionnaires were finally used for this study indicating 97.3 percent retaining rate. The instrument used in this study was modified and complemented based on the studies of Jung(2005), Moon(2005), Yun(2004), Back(2003), Lee(2002) and Kim(1999). The data was analyzed by using SPSS Ver. 12.0 for Windows and statistical methods such as factor analysis, descriptive statistic, one-way ANOVA and multiple regression analysis were used. It was resulted in a reliable instrument since computing Cronbach' α which is a way of measuring reliability of these factors. The alpha coefficients for this questionnaires were from .627 to .851. The result of this study were as follows; First, in the difference of professional sports watching factors according to demographic variables were showed difference in gender, scholarship, watching sports game, school record, allowance. Second, in the difference of satisfaction according to demographic variables were showed school record. Third, in the difference of return intention according to demographic variables were showed school record. Forth, professional sports watching factors had effect on satisfaction. Fifth, professional sports watching factors had effect on spectators' return intention.

프로스포츠 구단의 마케팅 요인 차별화 분석

조용찬 중앙대학교 2004 국내박사

본 연구는 프로스포츠(프로야구, 프로축구)의 시장분석을 통하여 종목간이나 동종목간의 구단별 마케팅 특성을 파악하고, 이에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하여 스포츠마케팅 관리분야(프런트)의 효율적인 의사결정 및 마케팅 전략 수립에 필요한 객관적이고 체계적인 자료를 제공하는데, 유용한 정보로 활용하고자 한다. 본 연구의 대상은 프로 스포츠 종목 중 프로야구와 프로축구 두가지 종목으로 제한하였고, 2003년 현재 프로야구 8개 구단 108명과 프로축구 12개 구단 중 광주 상무 불사조 구단을 제외한 11개 구단 69명, 총 19개 구단 177명의 구단 구성 남자 직원을 대상으로 하였다. 자료의 구성을 살펴보기 위해 기초분석에는 빈도분석을 하며, 가설검증에 필요한 개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지를 알아보기 위해 신뢰성과 타당성을 검토하였다. 먼저 연구에 적합하도록 정의된 주요개념이 단일차원임을 확인하기 위한 신뢰성, 즉 내적 일관성은 신뢰성계수(Cronbach`s Alpha)를 이용하여 확인하였다. 구성 타당도를 검증하기 위하여 요인 분석을 한 결과 동일한 개념을 측정하는 측정치들간에는 전반적으로 높은 상관관계를 나타내고 있음을 알 수 있다. 또한 동일개념 측정치간의 상관관계는 다른 개념을 측정하는 측정치들간의 측정치보다 더 높게 나타나고 있다(.561 이상). 따라서 본 연구에 사용된 모든 측정치들은 전반적으로 높은 집중타당성(convergent validity) 및 판별타당성(discriminant validity)을 가지고 있는 것으로 평가된다. 또한 각 종목별(프로야구, 프로축구) 프로구단의 마케팅전략의 차이를 분석하기 위한 가설 검증에는 T-검정(T-Test)와 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 이용하였다. 일원배치 분산분석은 각 구단별, 시장규모별 제 군집간의 관련성을 다중분석하기 위해 사용되었으며 사후검정 방법으로는 Scheffe의 다중검정을 실시하였다. 프로스포츠 구단의 마케팅 요인 차별화 전략이라는 논제를 가지고 본 연구에서 프로야구 8개 구단과 프로축구 11개 구단에 근무하는 프런트 직원 177명을 대상으로 연구를 수행한 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 1) 프로 구단의 궁극적인 목표는 모기업의 이윤추구와 더불어 팬들에게 기업의 이미지와 건전한 여가활동, 그리고 사회복지에 기여하는 것이다. 그러므로 프로구단 구성원의 전공분야는 스포츠(체육)는 물론 스포츠경영과 관련된 분야를 전공한 구성원을 확보하여 보다 전문적이고 효율적인 구단 운영을 하여야 할 것이다. 2) 프로 스포츠 구단 구성원의 평균 근무 년수가 4.64년인 것으로 나타났다는 것은 프런트 구성원 자체 인원이 턱없이 부족하며, 또한 한정된 인원으로 많은 업무를 소화함에 비하여 보수가 부응하지 못한다는 결론을 내릴 수 있을 것이다. 또한 프로야구와 프로축구 공히 구단 구성원들이 수입에 대해 불만을 가지고 있다. 그러므로 전문인력의 수적 확보와 더불어 구단 구성원의 처우개선을 통하여 소속된 구단에서 소속감과 전문성을 가지고 장기간 근무할 수 있는 여건을 보장해 주어야 한다. 3) 프로야구와 프로 축구의 경우 두종목 모두 구단 구성원들이 입장권 가격과 경기장에 관련된 부대시설 이용 요금에 대하여 비교적 긍정적인 반응을 나타내었다. 다양한 여가활동을 즐길 수 있는 현대사회의 특성을 볼 때 각 구단은 수입증대를 위한 차원에서 각 구단의 현실과 상황변화에 따라 차등화 하는 방안도 합리적일 것으로 사료된다. 경기장으로 팬들과 일반 대중들을 끌어 모을 수 있는 전략을 유지, 보완해야 한다. 4) 프로야구의 경우 구장을 찾는 이용자들이 대중교통을 이용하여 쉽게 관람 할 수 있는 반면 프로축구의 경우 대중교통과의 연계성에서 다소 불편함을 지적할 수 있다. 이는 궁극적으로 프로축구의 관중수가 프로야구에 비해 적다는 이유를 단편적으로 보여주는 것이다. 프로축구 구단과 프런트는 장기적인 발전방안 계획을 통해 팬들이 대중교통을 이용하여 편안하게 구장을 찾을 수 있도록 전략적 모색이 필요하다. 5) 프로야구의 경우 시설부분에 있어서 프로축구의 프런트들과는 달리 청결성과 부대시설, 전광판과 주차, 조명시설 및 광고시설에 대해 부족하다고 인지하고 있었다. 프로야구 구단과 구장 관계자, 프런트는 이러한 부족요인에 대해 합리적인 대처 전략을 수립하여 보다 쾌적하고 편안한 관람스포츠로 자리매김하기 위해 도약해야 할 것이다. 6) 프로야구의 경우 스타 선수들의 해외 진출에 있어서 구단의 보다 적극적인 지원으로 선수 개인은 물론 팬들에게 즐거움과 발전 기회를 적극적으로 제공하여야 하며, 팬클럽 운영에 있어서 보다 적극적인 지원이 필요하다. 그리고 프로축구의 경우 프로축구 연맹과 구단(프런트)의 상호보완적인 전략을 통해 다양한 홍보활동으로 팬과 관람자의 양적, 질적 팽창을 도모해야 할 것이다. 7) 프로야구 구단의 경우 특히 가격요인을 제외한 장소와 시설요인에 대해 구단의 발전과 팬 확보를 위하여 각 구단에 적합한 마케팅 전략을 확보하여야 할 것이며, 프로축구 구단의 경우에는 프로모션 요인에 대해 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 8) 프로야구의 경우 관중동원, 즉 구단수입을 좌지우지하는 선결과제로서의 장소요인 해결 및 시설 확충발전 전략을 모색하고, 프로축구의 경우 장소와 시설, 프로모션의 요인에 따라 각 구단의 수입에 차이가 남을 감안하여 이러한 요인에 중점을 둔 마케팅 전략으로 각 구단의 수입증대와 더불어 모기업의 이윤추구 및 사회 환원을 꾀하여야 할 것이다. 9) 모기업의 전폭적인 재정적 지원, 구단의 체계적이고 효과적인 조직운영 및 특성 있는 마케팅 전략과, 팬과 연맹의 지속적인 커뮤니케이션이 병행되어 프로스포츠의 절반 이상을 차지하고 있는 프로야구와 프로축구의 발전의 원동력이 되어야 할 것이다. 우리 나라에서 성행되는 프로 스포츠 중 프로야구와 프로축구가 일반 관중들 중 절반 이상의 비율을 차지하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 하지만 프로축구가 프로야구에 비해 관중수가 미약한 실정이다. 특히 프로축구의 경우 구단의 구성원 수가 프로야구에 비해 부족한 상황이다. 적은 인력으로 많은 업무를 수행하기 때문에 효과적이며 세분화되고, 전문화 된 마케팅 업무를 수행하기가 어렵다. 또한 같은 프로 스포츠 종목의 구단 간에도 가격이나, 시설, 장소, 프로모션에 대해 각기 다른 견해를 보이고 있다. 지금까지의 팬 서비스에서 탈피해 좀더 파격적으로 관중을 끌어 모을 수 있는 혁신적 팬 서비스가 필요하다. 이를 위해서는 마케팅을 전문으로 하는 구단 프런트 보강이 절실하며, 팬들을 끌어 모을 수 있는 마케팅 전문가의 영입이 시급하다. 결국 프로구단이 손익분기점에 도달하여 성공적인 마케팅 전략을 가지고 궁극적으로 구단(기업)의 이익을 추구하기 위해서는 관중을 늘려 매출증대를 꾀하는 길이 최선의 방법이다. 이를 위해서는 각 구단의 경영주와 프런트 구성원들이 팬이 원하는 가격제도와, 시설 및 부수적 편의시설, 다양한 프로모션(행사 유치)을 수립하여 효율적으로 활용하여야 할 것이다.

인공신경망을 이용한 프로스포츠 소비자행동 분석 및 예측

정승훈 경희대학교 2011 국내박사

본 연구는 시장세분화를 통하여 프로스포츠 관전 소비자의 집단을 분류, 분석하고 이러한 집단에 따라 인공신경망 모형과 로지스틱 회귀모형을 이용한 스포츠 소비자행동을 예측하고자 하는 것이다. 이를 위해 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 교차분석, 일원변량분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 로지스틱 회귀분석을 실시하였으며, Clementine 11.1을 이용하여 인공신경망 모형을 구축하여 데이터를 분석, 예측하여 결과 및 논의를 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 프로스포츠 종목별 관전자의 '인구통계학적특성 및 프로스포츠 관련특성', '라이프스타일요인 및 상징적 소비성향요인', '인구통계학적특성, 프로스포츠 관련특성, 라이프스타일요인, 상징적 소비성향요인'을 기준으로 군집분석을 실시하여 프로축구 18개 군집(인구통계학적 및 프로스포츠 관련특성: 6개, 라이프스타일요인 및 상징적 소비성향요인: 6개, 인구통계학적특성, 프로스포츠 관련특성, 라이프스타일요인, 상징적 소비성향요인: 6개), 프로야구 14개 군집(인구통계학적 및 프로스포츠 관련특성: 4개, 라이프스타일요인 및 상징적 소비성향요인: 6개, 인구통계학적특성, 프로스포츠 관련특성, 라이프스타일요인, 상징적 소비성향요인: 4개), 프로농구 14개 군집(인구통계학적 및 프로스포츠 관련특성: 5개, 라이프스타일 및 상징적 소비성향: 4개, 인구통계학적특성, 프로스포츠 관련특성, 라이프스타일요인, 상징적 소비성향요인: 5개)으로 시장을 세분화 하였다. 둘째, 인공신경망 모형과 로지스틱 회귀모형을 이용하여 미래 소비행동에 대한 분류정확도를 파악하여 인공신경망 모형과 로지스틱 회귀모형과 비교한 결과 각 종목별, 군집별 예측률이 가장 높은 집단을 파악하였고 결과적으로 인공신경망 모형의 분류정확도가 프로축구(95.7%: 87.5%), 프로야구(94.2%: 87.5%), 프로농구(94.5%: 92.4%)모두 높게 나타났다. 셋째, 미래 소비행동에 대한 분류정확도가 가장 높은 군집의 특성을 파악하고자 교차분석과 일원변량분석을 실시하였으며, 이를 통한 마케팅전략을 제시하였다. This study classified and analyzed groups of spectators of professional sports through market segmentation and predicted the sports consumer behavior by using artificial neural networks model and logistic regression model. For the data analysis, frequency analysis, cross-tabulation, one-way ANOVA, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, logistic regression analysis using PASW 18.0, and by using Clementine 11.1, artificial neural networks model was made to analyze and predict the data. And through results and discussion, the following conclusions were drawn. First, cluster analysis was performed based on professional sports spectators' 'demographic feature and professional sports characteristics', 'lifestyle factors and symbolic consumption factors', 'demographic feature, professional sports characteristics, lifestyle factors, symbolic consumption factors'. And market segmentation was performed with 18 clusters (demographic feature and professional sports characteristics: 6 clusters, lifestyle factors and symbolic consumption factors: 6 clusters, demographic feature, professional sports characteristics, lifestyle factors, symbolic consumption factors: 6 clusters) in professional soccer. Second, market segmentation was performed with 14 clusters(demographic feature and professional sports characteristics: 4 clusters, lifestyle factors and symbolic consumption factors: 6 clusters, demographic feature, professional sports characteristics, lifestyle factors, symbolic consumption factors: 4 clusters) in professional baseball. Third, market segmentation was performed with 14 clusters(demographic feature and professional sports characteristics: 5 clusters, lifestyle factor and symbolic consumption factors: 4 clusters, demographic feature, professional sports characteristics, lifestyle factors, symbolic consumption factors: 5 clusters) in professional basketball. Fourth, by using artificial neural networks model and logistic regression model, classification accuracy was grasped about the future consumption behavior. And as a result, all of the classification accuracies were high in artificial neural networks model(professional soccer 95.7%: 87.5%, professional baseball 94.2%: 87.5%, professional basketball 94.5%: 92.4%). Fifth, cross-tabulation and one-way ANOVA was performed to understand the cluster's characteristic which had highest classification accuracy about the future consumption behavior. And through this marketing strategy was suggested.

프로스포츠 스폰서십이 대학생스포츠 소비자의 구매행동에 미치는 영향

윤성원 경성대학교 교육대학원 2006 국내석사

스포츠 흥행 수단으로서의 협력자 : 프로스포츠현장에서의 외국인선수에 대한 담론

조경훈 경희대학교 2013 국내박사

The goal of this study is to understand and investigate the phenomenon of discourse on foreign players by conducting survey on players, coaches, and trainers in the pro sports field. Specific questions for this purpose was first, what could be said of the discourse on foreign players from the perspective of players?; second, what could be said of the discourse on foreign players from the perspective of coaches?; third, what could be said of the discourse on foreign players from the perspective of trainers? In order to examine this, a frame of phenomenological standpoint was established through research on related literature before collecting data. And qualitative methodology was adopted as a series of method of research. For participants, 16 people who are working with foreign players in the pro sports field were selected by means of purposeful sampling. Data were collected via in-depth interview, participant observation, and telephone interview on these 16 participants. Data analysis is ‘phenomenological framework' of Colaizzi(1978). A phenomenological interpretation of sports phenomena is to analyze the experience of players from the perspective of participants in the sports and understand in depth the basic structure of the phenomenon studied. Unlike quantitative approaches that draw hypotheses from theories, collect data, and go through stages verifying them, phenomenological approach is mainly interested in drawing significance from data described. Therefore, it is considered a more appropriate method for studying areas that are not yet equipped with theoretical foundation. Data in the form of transcription were verified before data analysis by listening to recorded tapes and transcribed texts for the purpose of literal accuracy. This is one of the processes to secure verity of data analysis. The researcher read carefully the transcribed materials in order to feel the sense of ultimate essence of the discourse of experience of the participants. Key words or phrases were extracted in order to give shape to similar meaning from transcribed materials. When major aspects of interview contents were categorized, key words or phrases were interpreted according to their subjects, and a summary of the contents is as follows: As discourse on foreign players from the perspective of players, negative perception in everyday life, adaptation to organization culture in training, and positive acceptance in games were found. First, as for negative perception in everyday life, personal prejudice, physical and cultural attitude, experience of limited contact were found; second, as for adaptation to organization culture in training, voluntary innovation and collaboration, understanding of collective norms, and team chemistry were found; third, as for positive acceptance in games, progressive values, thoroughgoing professional spirit, and strategic application were found. As discourse from the perspective of coaches, positive living and negative living were found. First, as for positive living, differentiated acceptance was found, and limited information was found in negative living, formation of team cohesiveness was found in training, essential role was found in games. First, as for differentiated acceptance in everyday life, community support was found; absence of information on private life was found in limited information; second, as for formation of team cohesiveness in training, understanding sports culture and formation of a sense of belonging were found; third, as for essential role in games, one-sided dependence and fighter’s spirit were found. As discourse from the perspective of trainers, an affluent life in living, acquisition of knowledge from advanced countries in training, burden of victory or defeat in games were found. First, as for an affluent life in living, physical communication and objective compromise were found; second, as for acquisition of knowledge from advanced countries in training, physical communication an objective compromise were found; third, as for burden of victory or defeat in games, burden of roles in performing games and tacit agreement were found. Discourse on foreign players in the pro sports field is divided into positive category and negative category. And first, as for everyday life in positive category, differentiated acceptance and an affluent life were found in coaches and trainers, but not found in players. As for training, adaptation to organization culture, formation of team cohesiveness, and acquisition of knowledge from advanced countries were found in players, coaches, and trainers. Lastly, as for games, positive acceptance, essential roles, and burden of victory of defeat were found in players, coaches, and trainers. As for negative category, negative perception and limited information were found in players and coaches, but not found in trainers; and not found in both training and games. Discourse on foreign players in the pro sports field is a discourse on experience of foreign players with the significance of vivid and direct experience. In the players who participated in the research was found the discourse of consciousness formation called ‘We’, in the coaches was found the discourse of the formation of cooperative relations. In trainers was found the discourse of the formation of understanding of advanced culture. Positive and negative discourses on foreign players were formed, but the dominant discourse was positive discourse rather than negative one. Therefore, the present study named foreign players in the pro sports field ‘collaborators as a means of sports show business.’ 본 연구의 목적은 프로스포츠 현장에서 외국인선수와 함께 활동하고 있는 선수, 지도자, 트레이너를 대상으로 외국인선수를 바라본 담론의 현상을 파악하고 의미를 규명하는데 있다. 이를 위한 구체적 연구문제는 첫째, 선수가 바라본 외국인선수에 대한 담론은 어떠한가? 둘째, 지도자가 바라본 외국인선수에 대한 담론은 어떠한가? 셋째, 트레이너가 바라본 외국인선수에 대한 담론은 어떠한가? 이었다. 이를 규명하기 위하여 자료수집 전에 문헌 연구를 통하여 현상학적 관점 틀을 세웠으며, 일련의 연구방법으로서 질적 연구방법(qualitative methodology)이 채택되었다. 연구 참여자는 유목적 표집법(purposeful sampling)으로 선정된 프로스포츠 현장에서 외국인선수와 함께 활동하고 있는 16명이 선정되었으며, 이들을 대상으로 심층면담(in-depth interview)과 참여관찰(participant observation) 및 전화 인터뷰를 통하여 자료를 수집하였다. 자료분석은 Colaizzi(1978)의 ‘현상학적 틀(phenomenological framework)'이다. 현상학이란 도구를 이용하여 스포츠현상을 해석하는 목적은 연구 참여자의 견지에서 그들의 체험된 경험을 분석함으로써 연구현상의 기본적 구조를 심층적으로 이해하는 것이다. 이론에서부터 가설을 도출하고 자료를 수집하여 그것을 검증하는 단계들을 거치는 양적 접근들과는 달리, 현상학 접근에서는 기술되어진 자료들에서부터 의미를 도출해 내는 데 주된 관심을 갖는다. 따라서 기존의 이론적 기반이 갖추어지지 않은 분야들을 연구하는데 보다 적절한 방법으로 판단된다. 전사(transcription)된 자료들은 분석 전에 축어적인 정확성을 위하여 녹음된 테이프 듣기와 전사본을 읽음으로써 검증되었다. 이는 자료 분석에서의 진실성을 담보할 수 있는 절차 중 하나이다. 연구자는 우선적으로는 연구 참여자들의 체험의 담론의 궁극적인 본질의 감각을 체감하기 위하여 전사된 자료들을 정독하였다. 주요어(key words) 또는 문구들이 전사 자료에서 유사한 의미를 구체화하기 위하여 추출되었다. 면담 내용상의 주요 국면들이 범주화되면, 주요어 또는 문구들이 주제별로 해석되었으며, 그 내용을 요약하며 다음과 같다. 선수가 바라본 외국인선수에 대한 담론으로 생활에서 부정적 인식, 훈련에서 조직문화적응, 경기에서 긍정적 수용이 발견되었다. 첫째, 생활에서의 부정적 인식은 개인적 편견, 신체․문화적 태도, 제한된 접촉경험이 발견되었으며, 둘째, 훈련에서의 조직문화적응은 자발적 혁신과 협력, 집단 규범의 이해, 팀의 융합이 발견되었다. 셋째, 경기에서의 긍정적 수용은 진보적 가치관, 투철한 프로의식, 전략적 활용이 발견되었다. 지도자가 바라본 외국인선수에 대한 담론으로 생활에서는 긍정적 생활과 부정적 생활이 발견되었다. 먼저 긍정적 생활에서는 차별화된 수용이 발견되었고, 부정적 생활에서는 제한된 정보가 훈련에서는 팀 응집력 형성, 경기에서는 핵심적 역할이 발견되었다. 첫째, 생활에서의 차별화된 수용은 커뮤니티 지원이 발견되었으며, 제한된 정보에서는 사생활 정보부재가 발견되었으며, 둘째, 훈련에서의 팀 응집력 형성은 스포츠 문화 이해, 소속감 생성이 발견되었다. 셋째, 경기에서의 핵심적 역할은 일방적 의존, 승부사적 기질이 발견되었다. 트레이너가 바라본 외국인선수에 대한 담론으로 생활에서는 풍요로운 삶, 훈련에서는 선진국 지식 습득, 경기에서는 승패에 대한 부담이 발견되었다. 첫째, 생활에서의 풍요로운 삶은 신체적 소통, 객관적 타협이 발견되었으며, 둘째, 훈련에서의 선진국 지식 습득은 신체적 소통, 객관적 타협이 발견되었다. 셋째, 경기에서의 승패에 대한 부담은 경기 수행에 대한 역할 부담, 암묵적 동의가 발견되었다. 프로스포츠 현장에서의 외국인선수에 대한 담론은 긍정적 범주와 부정적 범주로 나눠지는데 먼저 긍정적 범주에서 생활은 차별화된 수용, 풍요로운 삶이 지도자와 트레이너에게서 발견되었으며, 선수에게선 발견되지 않았다. 훈련에서는 조직문화적응, 팀 응집력 형성, 선진국 지식습득이 선수, 지도자, 트레이너에게서 모두 발견되었다. 마지막으로 경기에서는 긍정적 수용, 핵심적 역할, 승패에 대한 부담이 선수, 지도자, 트레이너에게서 모두 발견되었다. 부정적 범주는 생활에서 부정적 인식, 제한된 정보가 선수, 지도자에게서 발견되었으며, 트레이너에게선 발견되지 않았고, 훈련과 경기에서는 모두 발견되지 않았다. 프로스포츠 현장에서의 외국인선수에 대한 담론은 생생한 경험의 의미로 외국인선수를 바라본 체험에 관한 담론이다. 연구 참여자 선수는 ‘우리’라는 의식 형성담론이 발견되었으며, 지도자는 협력 관계 형성 담론이 발견되었다. 트레이너는 선진 문화의 이해 형성 담론이 발견되었다. 이에 외국인선수에 대한 긍정적 담론과 부정적 담론이 형성 되어졌지만, 부정적 담론보다 긍정적 담론이 지배담론이었다. 따라서 본 연구에서는 프로스포츠 현장에서 외국인선수는 ‘스포츠 흥행 수단으로서의 협력자’라고 명명하였다.

프로스포츠구단이 기초지방자치단체 경제 활성화에 미치는 영향 : 김천 한국도로공사 하이패스 배구단을 중심으로

정재현 성균관대학교 일반대학원 2023 국내석사

수도권 인구 쏠림 현상으로 인해 인구 부족에 시달리는 기초지방자치단체는 소멸위험에 놓여있다. 기초지방자치단체는 경제 활성화를 위해 노력하지만, 각종 산업들이 대도시 위주로 몰려있어 여의치 않은 실정이다. 문화재나 지역특산물이 없는 기초지방자치단체의 경우 경제 활성화를 위해 산업체 확보, 공공시설 건설, 프로스포츠구단 유치와 같은 외부수단을 이용하고 있다. 그중 프로스포츠구단의 연고제는 기초지방자치단체에게 기존에 없던 새로운 외지 방문객 유입을 증가시켜 연고 도시경제 활성화를 도모할 기회를 제공하는 것으로 생각된다. 하지만 스포츠 경제학자들은 프로스포츠구단이 연고지역에 경제적 효과를 불러온다는 주장에 대해 엇갈린 결과를 도출하고 있다. 이에, 본 연구는 프로스포츠구단이 지역경제에 미치는 영향을 해당 지역에 새로운 방문객 수를 각종 유입지표를 통해 확인했으며, 이들이 지출하는 재화의 양을 추적해 경제성장에 미치는 영향을 분석했고, 분석 결과를 토대로 기초지방자치단체에 지역경제 활성화를 도모하기 위해 프로스포츠구단을 선택하는 데에 있어 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 김천 한국도로공사 하이패스 배구단을 2015년에 유치한 김천시를 연구 대상 도시로 설정하고 2010년부터 2019년까지 총 10년의 기간 동안 인구 유입률을 확인할 수 있는 교통수단 지표인 기차 하차 인원수, 고속도로 통행량, 김천시 추정 방문객 수를 수집했다. 수집된 데이터를 대상으로 프로스포츠구단 연고지 이전에 따른 방문객 수 변화를 분석하기 위해 고정효과모형이 포함된 이중차이분석을 실시하였다. 연구 결과, 프로스포츠구단 연고지 이전에 따른 새로운 외지 방문객 유입을 확인한 연구모형에서는 모든 지표들이 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인구 유입 증가를 확인한 고속도로 통행량, 기차 하차 인원수, 김천시 추정 외지 방문객 수는 경기가 있는 날 유입증가를 유의하게 설명하였으며 계수 값도 성장세를 보였다. 또한, 증가한 외지 방문객은 49억 원에서 약 73억 원의 소비를 김천시에 가져다주는 것으로 나타났다. 이는 프로스포츠구단의 연고지 이전이 인구 유입 증가에 긍정적인 영향 미치고 있고, 방문객의 지출이 지역 경제발전을 도모하고 있는 것으로 해석된다. 본 연구의 결과는 경제 활성화 수단이 부족하고 관광 산업 기반이 적은 기초지방자치단체에 프로스포츠구단 유치가 새로운 외지 방문객의 연고 도시 방문을 증가시키는 수단이 될 수 있음을 설명한다. 또한, 외지 방문객이 방문해서 지출한 금액은 해당 도시 내 소비의 이동이 아닌 프로스포츠 경기로 인해 새롭게 발생한 소비이므로 해당 지역의 경제성장에 큰 역할을 할 것이다. 이를 통해 연고 도시는 프로스포츠구단을 통해 도시브랜드 가치를 상승시킬 기회를 가질 수 있다. The phenomenon of concentrated population in the metropolitan area continues, and the lack of residents in small local governments represents a major problem. In response, local governments are trying to revitalize the economy to keep their population, but struggling as most industries also tend to be concentrated in the big metropolitan area. In the case of local governments without tourism attractions, external sources such as attracting industries, constructing public facilities, and hosting professional sports teams are used to revitalize the economy. Among them, the professional sports team may provide an opportunity to promote new visitors into the hosted city while sports economists continue to argue for and against the result that professional sports games bring economic effects to the hosting regions. This study aims to provide the evidence of economic impact of hosting professional sports on a small city focusing on new visitors. First, this study selected the city of Gimcheon, which attracted professional volleyball team in 2015, and collected daily number of train passengers to Gimcheon station, daily number of cars from highway to Gimcheon, and the estimated number of visitors to Gimcheon, for a total of 10 years from 2010 to 2019. From the collected data, difference-in-difference analysis with fixed-effects was conducted to identify the impact of professional sports team on Gimcheon visitors. The results consistently report the positive effect of the volleyball team on Gimcheon visitors; highway traffic volume, number of people getting off trains, and estimated number of visitors from outside Gimcheon increase significantly on game days. The results indicate that the relocation of professional sports team generates more visitors to the hosted city, and the expenditure of additional visitors, approximately 4.9 to 7.3 billion Korean Won, will contribute the local economic growth in turns.

종목별 타이틀스폰서십의 적합성 분석 : 주요 산업군별 브랜드의 적합성, 브랜드태도, 구매의도를 중심으로

문경아 조선대학교 대학원 2020 국내석사

본 연구는 우리나라 프로스포츠 시장에서 각 종목과 주요 산업군별 브랜드에 따른 타이틀스폰서십의 적합성, 브랜드태도, 구매의도의 차이를 분석하고 종목별 타이틀스폰서의 적합성, 브랜드태도, 구매의도의 관계를 분석하고자 하였다. 이를 위해 우리나라 프로스포츠의 타이틀스폰서십과 해외 스포츠스폰서십에 대한 조사를 진행하였고 20대 이상의 성인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 최종적으로 200부의 통계자료를 확보하였고 본 연구의 자료처리방법으로는 IBM SPSS ver. 23.0을 사용하였으며 연구결과 도출을 위해 일원분산분석(One-way ANOVA)과 단순회귀분석(Simple regression analysis)을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 종목별 적합성 차이 분석결과 야구는 자동차, 축구와 농구는 전자, 배구는 금융에서 가장 높은 적합성을 보였고, 브랜드태도의 차이 분석결과 야구와 축구에서는 자동차, 농구와 배구에서는 전자가 가장 높은 브랜드태도를 보였으며, 구매의도의 차이 분석결과 야구와 축구는 자동차, 농구는 전자에서 가장 높은 구매의도를 보였다. 둘째, 산업군별 종목에 따른 적합성 차이 분석결과 전자와 통신 관련 브랜드는 농구, 금융과 식품 관련 브랜드는 배구에서 가장 높은 적합성을 보였다. 또한, 브랜드태도 차이 분석결과에서는 금융에서 배구, 구매의도 차이 분석결과에서도 배구가 가장 높은 구매의도를 보였다. 셋째, 종목별 타이틀스폰서의 적합성, 브랜드태도, 구매의도 관계분석 결과에서는 야구, 축구, 농구, 배구 4종목에서 모두 적합성→브랜드태도와 구매의도, 브랜드태도→구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 종목의 산업군별 적합성, 브랜드태도, 구매의도 관계분석 결과에서는 야구, 축구, 농구, 배구 4종목 모두 적합성→브랜드태도와 구매의도, 브랜드태도→구매의도에 미치는 영향력 검증에서 자동차, 전자, 통신, 금융, 식·음료 관련 브랜드에 대해 모두 유의한 경로를 보였다. 결론적으로 타이틀스폰서십 체결에 있어 시장세분화를 거친 전략적인 접근은 효율적인 타이틀스폰서십 결과를 이끌어내기 위해 필수적인 매우 중요한 단계이며, 프로스포츠 종목에 따라 적절한 스폰서기업 선정은 효율적인 타이틀스폰서십 결과 도출에 있어 매우 중요하다는 것을 인식해야 한다. 프로스포츠의 각 종목을 기준으로 검토했을 때 프로야구에서는 자동차 관련 기업 및 브랜드, 프로축구에서는 자동차와 전자 관련 기업 및 브랜드, 프로농구에서는 전자 관련 기업 및 브랜드, 프로배구에서는 식·음료 관련 기업 및 브랜드가 타이틀스폰서십을 맡았을 때 가장 효율적인 타이틀스폰서십 결과가 나타날 것으로 예상된다. 한편, 우리나라 프로스포츠 시장에서 타이틀스폰서로 참여하는 주요 산업군별 브랜드를 기준으로 살펴보면 전자와 통신 관련 기업 및 브랜드는 프로농구, 금융과 식·음료 관련 기업 및 브랜드는 프로배구와 타이틀스폰서십을 체결하는 것이 가장 효율적인 전략임을 확인할 수 있다. 이는 적합성을 기준으로 유의하게 나타난 프로스포츠 종목과 주요 산업 군 브랜드와의 조합을 제시한 것이다. 높은 적합성은 긍정적인 브랜드태도와 구매의도 반응으로 이어지기 때문에 효과적인 타이틀스폰서십 결과를 도출하는데 도움이 된다. 타이틀스폰서십은 기업이 중요하게 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나로 적합성의 수준을 고려한 시장세분화를 통해 기준에 가장 적합한 결정을 내린다면 보다 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다. 마지막으로 이와 같은 전략으로 구체적인 실행을 위한 실무적인 시사점을 제시한다면 다음과 같다. 막대한 비용이 투입되는 타이틀스폰서십의 효율적인 활용을 위해서는 해당 기업과 가장 적합한 종목과의 조합을 찾아내는 것이 가장 관건이라고 할 수 있으며, 적합성을 활용한 타이틀스폰서십은 프로스포츠 시장에서 뿐만 아니라 국내·외에서 진행되는 다양한 규모의 스포츠이벤트에서도 적용시킬 수 있다. 이후 타이틀스폰서십 체결에 있어 기업 내부에서 평가척도를 개발하여 적합도 검증을 실시하는 등의 실질적인 노력을 기울이게 된다면 보다 체계적이고 확실한 타이틀스폰서십 결과를 얻어낼 수 있을 것이다. The purpose of this study is to analyze the difference of title sponsorship congruence, brand attitude, and purchase intention for each event and major industrial brands in the professional sports market in Korea and the relationship among title sponsor congruence, brand attitude, and purchase intention for each event. The title sponsorship of Korean professional sports and overseas sports sponsorship was investigated. In addition, a questionnaire survey was conducted with adults over twenty years and 200 questionnaires were collected. Data processing wad made by IBM SPSS ver. 23.0 and one-way ANOVA and simple regression analysis were conducted to draw results. The results were as follows. First, for the difference of congruence levels in each event, baseball demonstrated the highest congruence level in automobile brands, football and basketball was the highest in electronic brands, and volleyball was the highest in financial brands. For the difference of brand attitude levels, baseball and football demonstrated the highest brand attitude level in automobile brands and basketball and volleyball was the highest in electronic brands. For the difference of purchase intention levels, baseball and football demonstrated the highest purchase intention level in automobile brands and basketball was the highest in electronic brands. Second, the congruence level difference was analyzed in major industrial events. Electronic and telecommunications brands demonstrated the highest congruence level with basketball and financial and food brands demonstrated the highest congruence level with volleyball. For the difference of brand attitude levels, volleyball demonstrated the highest brand attitude level in financial brands. For the difference of purchase intention levels, volleyball also demonstrated the highest purchase intention level in financial brands. Third, the relationship among congruence, brand attitude, and purchase intention was analyzed in title sponsors by an event. For baseball, football, basketball, and volleyball, congruence had a significantly positive(+) effect on brand attitude and purchase intention and brand attitude had a significantly positive(+) effect on purchase intention. Moreover, the relationship among congruence, brand attitude, and purchase intention was analyzed in industrial events. Baseball, football, basketball, and volleyball all demonstrated a significant path in automobile, electronic, telecommunications, financial, and food and beverage brands in the test of effects of congruence on brand attitude and purchase intention and of brand attitude on purchase intention. In conclusion, a strategic approach through market segmentation is an essential and very important stage to result in efficient title sponsorship in a title sponsorship contract. Therefore, it should be recognized hat the appropriate selection of a sponsor is very important to draw efficient title sponsorship results according to professional sports events.

프로스포츠팀의 關係마케팅要因이 팬의 再觀覽意圖에 미치는 影響에관한 硏究 : 關係品質要因의 媒介效果

최홍락 서울시립대학교 대학원 2007 국내석사

최근 스포츠는 보편적인 여가활동임과 동시에 생산성있는 경제활동으로서 스포츠경기 관람행위는 이미 소비자들 개인의 중요한 소비활동으로 자리 잡은지 오래다. 이렇듯 국내에서도 스포츠산업은 그 중요성이 날로 더해가고 있지만, 아직까지 우리에게 생소한 것이 현실이다. 그러나 스포츠산업은 무한한 발전가능성을 갖고있는 고부가가치 시장이다. 국내 대부분의 프로스포츠구단은모기업의 홍보수단의 역할만을 하고 있는데 이는 무한경제시대에 생존할 수 없음이 자명하다. 국내에는 아직까지 스포츠산업에 대한 체계적인 발전전략이 없는 것이 현실이며 정부의 지원이 절실한 것 또한 사실이다. 프로스포츠구단의 경영자는 체계적이면서 과학적인 마케팅전략을 수립하고 실행하여 새로운 관중을 유인함과 동시에 기존의 스포츠소비자들을 만족시켜 충성도를 증진시킬 수 있는 방안을 마련해야한다. 본 연구는 이런 스포츠팬의 행동을 관계마케팅의 관점에서 연구해 보고자 한다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 보면 백화점이나 소매업체를 대상으로 한 연구가 대부분이었다. 하지만 관계마케팅이란 개념자체가 기업이 기존고객을 유지하는데 그 목적이 있는 것이기 때문에 이는 스포츠시장에서도 그대로 적용될 수 있다. 특히 관람스포츠시장에서는 소비자의 여가시간의 증대와 라이프스타일의 변화에 따라 기타 다른 여가활동으로 소비자가 이동할 가능성이 많고, 축구, 야구, 농구 등이 활성화 되면서 팬들이 각각 분산되어 각 종목별 경쟁이 심화되고 있기 때문에 스포츠팀은 신규팬들을 창출하는 것보다 기존의 팬들과의 장기적이고 지속적인 관계형성을 유지하는 것이 마케팅 측면에서 더 효과적일 것이다. 연구결과 팬들의 관계정도에 상관없이 프로스포츠팬들은 관계마케팅요인에 전반적만족을 하게되면 재관람을 하게되는 것으로 나타났다. 관계지향적팬들의 경우에는 프로스포츠팀의 관계마케팅요인에 대해 전반적으로 신뢰한 후 신뢰가 형성된 팬들은 팀동일시를 가져온 후에 재관람의도를 가지는 것으로 나타났다. 그리고 신뢰가 커질수록 팀동일시 또한 커진다고 분석되어 프로스포츠시장에서 관계마케팅을 하는데 있어서 신뢰와 팀동일시는 매우 중요한 매개변인임을 알 수 있었다. 마지막으로 본 연구는 다양한 방법론을 사용하여 아직까지 실증연구가 미비한 관계마케팅의 관점에서 프로스포츠팀과 팬들간의 관계정도에 따라 상이한 경로를 통해 재관람의도에 영향이 미침을 실증적으로 분석하였다는데 큰 의미가 있다. 반면에 변수의 선정, 표본의 적절성, 표본의 한계성, 질적연구의 필요성 등 연구진행상의 한계점이 있었으며, 이러한 한계점은 향후 연구자들이 연구해야 할 부분으로 제시하였다. It has been a long time since sports became one of entertainment and watching sports game became a part of consuming activities. The sports industry is gaining importance everyday yet in our society, it is still a new concept. However, the sports industry is a high value added market that has unlimited potential. Most of the domestic professional sports teams serve play only as a PR function for the companies and it is clear that they won't survive as such in this highly competitive era. In Korea, there seems to be no systemic development strategy for the sports industry and it is also true that they are in desperate need of government support. The professional sports entrepreneur should design systemic and scientific marketing strategy and execute it, attracting new spectators and satisfying sports consumers at the same time, increasing their loyalty. This research is conducted to study the behavior of sports fans from relationship marketing perspective. The previous relationship marketing studies were focused only on department stores or on retail businesses. However, the concept of relationship marketing is to maintain the existing customers and can be applied to sports market as well. For instance, it is more effective from marketing perspective to maintain relationship with existing fans for a longer period of time than to acquire new fans. The empirical results show that if the professional sports fans are generally satisfied, they would more likely to revisit regardless of relationship level. The relationship-oriented fans show that once they are confident in the relationship marketing element on professional sports team, they are more likely to revisit the game after a team unity is formed. Also, it has been found that since the team unity grows in accordance to the confidence, the team unity and confidence are very important mediating factors in relationship marketing of pro sports market. Finally, this study has made some meaningful contribution by finding out that different levels of relationship between the professional sports team and their fans have different impacts on the intention to rewatch the game. However, there are some limitaions in the current study, such as choice of variables, small sample size. These limitations are expected to be overcome in the future research.

프로축구경기장의 스포츠스케이프가 관람객들의 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향

권헌규 고려대학교 대학원 2025 국내석사

코로나 19 펜데믹으로 인해 정체되어 있던 프로스포츠 관람이 엔데믹과 동시에 관람객 증가율이 가파르게 성장하고 있으며, 경쟁이 더욱 치열해지고 소비자들의 선호도가 진화하는 시대에서 프로축구 구단들의 지속적인 성공과 생존을 위해서는 현재 마케팅 전략의 발전이 필요한 시점이다. 프로축구경기장에서의 스포츠스케이프는 단순한 환경적 요소를 넘어서 관람객의 경험과 감정에 깊은 영향을 미친다. 프로스포츠 관람을 통해 관람객들은 소속감과 즐거움, 흥분과 긴장감, 문화적인 경험, 스트레스 해소를 넘어 감정의 공유까지 가능하게 되었다. 이렇듯 다양한 감정과 경험은 프로스포츠 관람을 단순히 오락을 넘어, 개인과 사회에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 활동으로 만들어 준다. 이에 본 연구는 프로축구경기장의 스포츠스케이프가 관람객들의 지각된 가치와 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하고, 이를 통해 프로축구 구단에 경기장 관리와 변화에 대한 다양한 운영 전략을 제시하여 관람객들의 지속적인 재방문을 위해 필요한 기초자료를 제공하는 것에 최종 목적을 두고 연구를 진행하였다. 이러한 목적 달성을 하기 위해 최근 1년 이내 프로스포츠경기장을 방문한 관람객 총 300명에게 온라인 설문을 실시하였고, 일관된 패턴을 가진 응답과 같은 불성실한 응답을 제외한 259부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Window ver. 18.0 통계프로그램을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 또한, 모든 통계적 유의수준은 0.05로 설정하였다. 이후 분석된 결과는 다음과 같다. 스포츠스케이프는 관람객의 경제적, 사회적, 감정적 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 정보성과 좌석의 안락함이 관람객의 만족도와 재방문 의도에 중요한 요인으로 작용하였다. 추가적으로, 지각된 가치 중 경제적 가치와 감정적 가치가 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론적으로, 본 연구는 프로축구 구단이 관람객의 긍정적인 경험을 증진시키기 위해 시설 개선 및 다양한 이벤트를 추진해야 함을 강조하며, 향후 연구에서는 방법론적 한계를 극복하고 다양한 종목을 포함한 비교 연구를 통해 보다 일반화 가능한 결과를 도출할 필요성을 제언한다. 이러한 연구 결과는 프로축구 구단의 지속적인 발전과 관람객 유치 및 유지에 기여할 것으로 기대된다. 주제어: 프로스포츠 경기장, 관람객, 스포츠스케이프, 지각된 가치, 재방문 의도 Due to the COVID-19 pandemic, attendance at professional sports events had stagnated, but with the transition to an endemic phase, there has been a sharp increase in spectator numbers. In an era characterized by intensified competition and evolving consumer preferences, it is imperative for professional football clubs to advance their current marketing strategies to ensure ongoing success and survival. The sportscape within professional football venues transcends mere environmental factors, significantly influencing the experiences and emotions of spectators. Through attending professional sports events, spectators are able to experience a sense of belonging, joy, excitement, tension, cultural engagement, stress relief, and even emotional sharing. Such a wide range of emotions and experiences elevates the act of watching professional sports from mere entertainment to a vital activity that positively impacts individuals and society as a whole. This study aims to investigate the effects of sportscape in professional football venues on spectators' perceived value and intent to revisit. Ultimately, the research seeks to provide foundational data that will assist football clubs in developing various operational strategies for venue management and transformation, thereby encouraging continuous spectator return. To achieve this objective, an online survey was conducted with 300 spectators who visited professional sports venues within the past year. After excluding inconsistent responses, 259 valid responses were utilized for analysis. The collected data were analyzed using IBM SPSS Statistics Version 18.0, employing frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis, with a statistical significance level set at 0.05. The analysis revealed that sportscape significantly impacts spectators' economic, social, and emotional values, with information quality and seating comfort emerging as critical factors influencing both satisfaction and intent to revisit. Furthermore, it was confirmed that among perceived values, economic and emotional values positively affect the intent to revisit. In conclusion, this study emphasizes the necessity for professional football clubs to enhance spectators' positive experiences through facility improvements and diverse events. Future research should address methodological limitations and explore comparative studies across various sports to derive more generalized results. The findings of this research are expected to contribute to the sustained development of professional football clubs and the retention and attraction of spectators.