스폰서십 마케팅이 기업의 재무적 성과에 미치는 영향

김현민 한국항공대학교 대학원 2022 국내박사

소비시장이 글로벌 네트워크를 통해 전세계로 확대되면서 기업들은 새로운 마케팅 전략을 시도하고 있다. 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 최근 높은 관심을 받고 있는 분야는 스폰서십(sponsorship)으로 전세계 스폰서십 활동 규모는 매년 4% 이상의 성장을 지속하고 있다. 2017년 $62.7B(약 80조원)에 이어 2018년에도 4.3% 증가한 $65.8B(약 84조원)을 기록하였다. 2020년에는 코로나19대유행(COVID-19)의 사태에도 불구하고 $57B(약 73조원)의 규모를 기록하였다(IEG, 2018; Statista, 2020). 이러한 배경에서 스폰서십의 효과(return on sponsorship: ROS)를 규명하기 위한 다양한 연구가 진행되고 있다. 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 스폰서십 활동이 브랜드 자산(인지도, 태도 등)에 미치는 영향에 대해 많은 연구들이 진행되었다. 그리고 최근에는 스폰서십 마케팅의 궁극적인 목적이라고 할 수 있는 매출증가 및 기업가치의 상승에 대한 연구들이 진행되고 있다. 기업의 마케팅 활동은 소비자의 인식과 태도에 영향을 미침으로써 소비자의 행동을 변화시키고, 이러한 과정을 통해 매출을 증가시킴으로써 결국 기업의 주가와 재무적 가치에 영향을 미친다(Keller & Lehmann, 2003). 마케팅 효과가 기업의 가치에 미치는 영향에 관한 과거의 연구에서 광고비를 지출하는 기업은 장기적으로 해당 기업의 시가총액에서 긍정적인 영향이 발견되었다. 그리고 스폰서십 활동을 하는 기업에 대한 시계열 분석에서는 Tobin’s q와 같은 기업의 가치측정 지표가 스폰서십을 하지 않을 때에 비해 증가하는 모습이 확인되었다(Joshi & Hanssens, 2010; Kim, Song, & Lee, 2021). 이처럼 스폰서십 활동의 장기적인 효과에 관한 연구에서는 일관되게 긍정적인 효과가 발견되었다. 그러나 스폰서십 계약체결을 발표하는 이벤트와 같이 단기적인 사건에 관한 연구에서는 긍정적인 효과와 부정적인 효과가 혼재되어 나타나면서 일관된 결과를 확인할 수 없었다(Kudo, Ko, Walker, & Connaughton, 2015; Lee, 2004). 본 연구에서는 기업의 재무적 성과를 바탕으로 스폰서십 마케팅이 기업 가치에 미치는 영향을 조사하는 것을 목표로 한다. 연구의 방법은 재무데이터를 이용한 정량적 분석방법을 통해 스폰서십 활동의 수익책임성(return on sponsorship: ROS)을 확인하고자 한다. 먼저 Study 1에서는 넥센타이어가 2010년 KBO리그의 히어로즈구단과 타이틀 스폰서십 계약을 체결한 사례에 대해서 시계열 분석(time series analysis)을 실행하였다. 스폰서십 활동 이전의 구간(2000-2009)과 스폰서십 활동 구간(2010-2018)을 비교 분석하여, 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 재무적 가치(Tobin's q)에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이와 함께 사건연구방법론(event study)을 통해 스폰서십 활동구간에서 발생하는 이벤트의 효과에 대해 분석하였다. 먼저 넥센타이어와 히어로즈구단이 최초로 스폰서십 계약 체결을 발표한 이벤트에 대해 분석한 결과 부정적인 비정상 초과수익률(abnormal return: AR)이 확인되었으나 통계적으로 유의미한 결과는 아니었다. 반대로 포스트 시즌 경기에서는 긍정적인 효과가 발견되었다. 특히 포스트시즌 경기일로부터 11영업일과 10영업일 이전에 통계적으로 유의미한 결과가 확인되었는데, 긍정적인 비정상 누적초과수익률(cumulative average abnormal return: CAAR)이 발견된 것이다. 이러한 결과는 스폰서십 활동에서 반드시 진행되어야 하는 추가 마케팅과 관련하여, 가장 효과를 극대화할 수 있는 시점을 판단할 수 있는 근거를 마련했다는 점에서 시사점이 있다. Study 2에서는 기존 문헌에서 스폰서십 활동의 단기적인 효과가 긍정적인 영향과 부정적인 영향이 혼재되어 나타나는 이유를 확인하기 위해, 스폰서십 계약체결 사건이 스폰서 기업의 주가에 미치는 영향을 분석하였다. 사건연구방법론(event study)을 통해 단기의 스폰서십 효과를 정량적으로 분석하는 것이 목표이며, 2000년 이후 한국프로야구(KBO) 구단과 스폰서십 계약을 체결한 5개 기업 넥센타이어(2010), 엔씨소프트(2010), KT(2012), 키움증권(2018), 이마트(2021)의 사례를 분석 대상 기업으로 선정하였다. 분석 결과 스폰서십 계약체결을 발표하는 시점에서 5개 기업 모두 부정적인 비정상수익률(abnormal return)이 관찰되었으며, 통계적으로 유의미한 수준의 AAR(average AR)이 –3.72%(p < .10)수준으로 확인되었다. 이러한 결과는 과거의 연구에서 스폰서십 활동이 장기적으로 기업의 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 일관된 결과에 대립하는 현상이다. 한편, 최초 발표일 이후의 비정상 누적초과수익률(cumulative abnormal return: CAR)을 분석한 결과에서는 조사 대상 5개 기업 중 4개 기업이 모두 13영업일 이내에 정상 구간을 회복하였다. 비록 통계적으로 유의미한 결과는 아니지만 스폰서십 계약 체결일에 나타나는 부정적 효과는 일시적인 현상인 것으로 판단할 수 있으며, 이러한 현상을 행동재무학(behavioral finance)의 관점에서 해석하였다. 기업의 가치를 주가로 평가하는 모델에서 행동재무학은 기존의 연구방법론에 커다란 변화를 주었다. 합리적인 시장모형에 익숙한 전통적인 금융(traditional finance) 모델과 달리 행동재무학에서는 모든 정보가 효율적으로 사용되거나 모든 참여자들이 편향적인 사고를 하지 않을 것이라 가정하지 않는다. 적어도 전체 참여자 중의 일부는 편향적인 행동을 할 수 있다고 판단한다(Byrne & Brooks, 2008). 정보가 시장 전체에 점차적으로 확산되어 가는 과정에서 가격에 미치는 영향은 단기적으로 과잉(overreaction) 또는 과소(underreaction)반응으로 나타날 수 있으며, 이러한 현상을 이용한 차익거래가 발생할 수 있다는 연구결과가 있다(Hong & Stein, 1999). 따라서 스폰서십 계약 체결이라는 사건이 발생하는 시점에서 스폰서 기업의 주주들은 막대한 비용에 대한 최근의 정보에 지나치게 높은 비중을 두는 예측오류(forecasting errors) 또는 과잉반응(overreaction)을 나타내거나, 스폰서십 활동 전반에 대한 이해 없이 비용만 분리하여 판단하는 심리적 회계(mental accounting)가 적용되어 단기적으로 스폰서십의 효과를 왜곡시킬 수 있다. 본 연구의 결과를 종합하면 Study 1에서는 기업가치를 측정하는 수단으로 Tobin’s q를 사용하여 스폰서 기업의 장기적인 가치가 상승하는 것을 확인하였다. 반면 사건연구방법론(event study)을 통해 스폰서 기업의 단기적 가치를 측정한 결과 긍정적인 효과와 부정적인 효과가 혼재되어 나타났다. 사건연구방법론(event study)를 통해 Study 1과 다른 선행연구에서 스폰서 기업의 단기적 효과를 분석한 결과 혼재되어 나타나는 원인을 해석하기 위해 Study 2에서는 행동재무학(behavioral finance)의 관점에서 효과를 분석하였다. 그 결과 스폰서십 계약 체결일에 부정적인 초과수익률(abnormal return: AR)이 발견되었고 최대 13영업일 이내에 정상으로 회복되는 패턴을 확인하였다. 이는 행동재무학의 이론으로 설명이 가능한 현상이다. 즉, 기업의 스폰서십 활동은 계약체결일에 부정적인 효과가 나타날 수 있으나 단기적으로 회복되며 장기적으로는 기업의 재무적인 성과에 긍정적인 효과를 미친다. 아울러 본 연구에서는 스폰서십 계약 체결 이벤트에 집중되었던 기존의 선행연구와 달리 후원단체(sponsee)의 스포츠 활동 이벤트에 대한 조사로 연구의 범위를 확대함으로써 정량적으로 스폰서십 활동을 평가하고자 하는 실무적 차원의 의의를 발전시켰다. 더욱 거대해지는 스포츠 스폰서십 시장에서 그 효과를 입증하기 위해 학계와 스폰서 기업의 관심이 증가하고 있는 만큼 후속 연구에서도 다양한 접근 방법이 필요하다. 특히, 북미와 유럽에 비해 스폰서십 활동에 대한 연구가 부족한 아시아 지역에서는 스폰서십 효과의 측정을 방해하는 다양한 요소들을 제거하고 명확한 스폰서십의 효과를 확인할 수 있는 방법을 찾고자 하는 지속적인 노력이 필요하다. 그리고 이러한 연구자들의 노력은 스폰서십 시장의 더욱 큰 발전을 견인하는 원동력이 될 수 있을 것이다. With the expansion of the consumer market globally, companies are exploring new marketing strategies. The scale of global sponsorship activities continues to grow by more than 4% every year. Spending reached $57 billion in 2020 despite the onset of the COVID-19 pandemic (Statista, 2021; IEG, 2018). Financial approaches to evaluate the return on sponsorship (ROS) on corporate value measures such as stock price have also been introduced. In a past study on the effects of marketing on the value of a company, a positive effect was found on the company's market capitalization in the long run for companies that spend on advertising (Kim, Song, & Lee, 2021). But in studies measuring short-term effects such as the disclosure effects of sponsorship activities, positive and negative effects have been mixed (Kudo, Ko, Walker, & Connaughton, 2015). This study 1 aims to examine the effects of sponsorship on the sponsor’s financial performance. This study investigates return on sponsorship (ROS) with a quantitative analysis. Nexen Tire’s title sponsorship agreement with the Heroes baseball club in the Korea Baseball Organization (KBO) in 2010 is studied. The positive effect of sponsorship on the sponsor’s Tobin’s q is confirmed by comparing the non-sponsorship period (2000‒009) with the sponsorship period (2010‒018). It is also shown from an event study that the sponsor experiences negative abnormal stock returns on the news of the sponsorship agreement, though this was not found to be statistically significant. Still, when the sponsee enters the postseason, positive cumulative abnormal returns are observed, particularly significant 10 days before the postseason games. This study confirms the positive influence of sponsorship on the sponsor’s financial performance and, with evidence from South Korea, provides insight into Asian markets in need of research. The results suggest that 10 days before a postseason game would be an ideal time to leverage marketing and activate a sponsorship strategy. This study 2 analyzes the effects of a sponsorship contract signing event on the stock price of the sponsoring company to analyze the short-term mixed effects and explore the reasoning behind sponsorship activities. The goal is to quantitatively analyze the short-term return on sponsorship (ROS) through an event study using five companies that have signed a sponsorship contract with the Korea Baseball Organization (KBO) since 2000. The cases of Nexen Tire (2010), NCsoft (2010), KT (2012), Kiwoom Securities (2018), and E-Mart (2021) are selected as analysis target companies. The results reveal that at the time of announcing the conclusion of a sponsorship contract, a negative abnormal return (AR) is measured for all five companies. However, as a result of analyzing the cumulative abnormal return (CAR) since the date of the initial announcement, four of the five companies under investigation recovered to the normal range within 13 business days. Therefore, the short-term negative effects appearing on the announcement date of the sponsorship contract are judged to be temporary, and to understand such a phenomenon, it is necessary to employ prior research on behavioral finance. Unlike a traditional finance model derived from the rational market model, behavioral finance does not assume that all information will be used efficiently or that all participants will have unbiased thinking. The present study suggests that at least some of the participants may have exhibited biased behavior (Byrne & Brooks, 2008). Moreover, as information gradually spreads throughout the market, research results indicate that the effects on price may appear as an overreaction or underreaction in the short term, and arbitrage using this phenomenon may also occur (Hong and Stein, 1999). Therefore, at the time of the sponsorship contract event, the shareholders of the sponsoring company exhibit forecasting errors or overreaction by placing too much weight on the latest information on high costs or sponsorship activities. In the short term, the effect of the sponsorship deal may be distorted by applying psychological accounting, which separates costs without understanding the overall effect. This study explains why the short-term negative effects appeared rather than long-term positive effects from the sponsorship activity via the event study. In addition, previous studies in behavioral finance are referred to as a means of explaining the short-term negative effects.

기업의 타이틀 스폰서십 활동이 기업이미지에 미치는 영향

김미란 단국대학교 2006 국내석사

이 연구의 목적은 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드인지도, 브랜드태도 그리고 기업이미지의 관계를 규명하는 데 있다. 이 목적을 달성하기 독립변수로는 기업의 타이틀 스폰서십 활동, 매개변수로는 브랜드인지도와 브랜드태도를 설정하였고 종속변수로는 기업이미지를 설정하였다. 연구 대상은 프로축구 정규리그 「삼성 하우젠 K리그 2004」를 관람하기 위해 경기장을 찾은 수도권을 연고로 한 홈 관중이며, 편의표본추출법을 이용하여 총 468부를 수집하였으며, 이 중 신뢰성이 없다고 판단되어지는 38부를 제외한 430를 최종 유효표본으로 사용하였다. 자료처리는 SPSS WIN ver. 12.0 을 활용하여 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 관계를 알아보기 위해 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다. 이상의 연구 방법에 의해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 커뮤니케이션 활동과 이벤트 활동을 제외한 이미지 제고 활동은 브랜드인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지제고 활동을 제외한 커뮤니케이션 활동과 이벤트기여 활동은 브랜드태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 장래성이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드태도는 사회공헌이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동은 기업우수이미지, 장래성이미지, 사회공헌이미지, 마케팅이미지 등 모든 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to identify the relationship among corporate title sponsorship activities, brand awareness, attitude toward brand and corporate image. In this study, an independent variable is corporate title sponsorship, parameters are brand awareness and attitude toward brand, and a dependent variable is corporate image. The subjects of this study are spectators of five teams located in metropolitan area to see a game of the Professional Soccer League 「Samsung Hauzen K League 2004」. Four hundred sixty five are collected by using convenience sampling and four hundred thirty are used as meaningful samples after excluding unsuitable ones. SPSSWIN Ver. 12.0 was used for processing the data. In order to determine the demographic characteristics of those subjects who responded to the questionnaires, Frequency Analysis was used and Simple & Multiple Regression Analysis were used to investigate whether there were any differences in the factors. The findings of the research are as follows. First, image enhancement activity, which is a sub-factor of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand awareness. Second, the communication activity and the event contribution activity, which are sub-factors of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on attitude toward brand. Third, brand awareness had a statistically significant influence on corporate image. Fourth, attitude toward brand had a statistically significant influence on corporate image. Fifth, corporate title sponsorship activities had a statistically significant influence on corporate image.

국내골프대회 타이틀스폰서십에 대한 참여관중들의 지각이 스폰서기업의 브랜드지식과 구매의도에 미치는 영향

안경옥 세종대학교 대학원 2012 국내박사

오늘날 스포츠 활동은 스포츠․레저산업분야에서 새로운 패턴으로 급성장 하고 있다. 지구촌의 크고 작은 모든 스포츠이벤트는 기업의 재정지원에 힘입어 수행되고 있으며 국가와 지역 발전에 미치는 영향은 지대하다고 볼 수 있다. 스포츠 스폰서십의 주체는 스포츠단체와 기업이며 이들의 소비자는 스포츠에 관심을 가진 대중이다. 스포츠는 기업, 스포츠단체, 소비자를 연결하는 매개 역할을 하며, 스포츠 단체는 스포츠를 통하여 재정적 안정성을 확보하고 기업은 스폰서십을 통하여 마케팅커뮤니케이션의 기회를 가지게 된다. 스포츠 스폰서십 효과에 대한 관심이 급증함에 따라 많은 선행연구들이 진행되어 왔지만, 본 연구에서는 기업의 스폰서십 활동에 대한 결과를 효율적으로 평가하기 위하여 소비자들이 기업의 스폰서십 활동에 대한 지각을 보다 세분화 하여, 스폰서의 이벤트적인 요소, 스폰서와 이벤트간의 적합성, 스폰서의 요인으로 구분하여 스폰서십에 대한 지각이 인지적 차원(브랜드인지도, 브랜드이미지)에 미치는 영향과, 행위적 차원(구매의도)에 미치는 영향관계를 분석하고자 한다. 이에 본 연구에서는 스포츠 스폰서십에 대한 국․내외 선행연구들을 토대로 스포츠 스폰서십에 대한 개념적 정의를 도출 하였으며, 스폰서십에 대한 지각을 외생변수로, 브랜드지식을 매개변수로, 구매의도를 내생변수로 선정하여 관련된 선행연구의 이론을 토대로 가설 및 연구모형을 설정하였으며, 이를 실증적으로 검증 하였다. 본 연구의 실증분석을 위한 1차 자료는 현장조사로 이루어졌으며 예비조사 후 수정 보완된 설문지는 국내거주 내국인 중 타이틀 스폰서십 골프대회에 참석한 20세 이상의 성인을 판단표본추출법에 의해 조사하였다. 회수된 459설문 중 404부 만이 유효 표본으로 분석되었으며 실증분석은 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 진행하였다. 타당성과 신뢰성이 확보된 항목들을 토대로 구조방정식 모형을 분석하였으며, 이러한 실증분석을 통하여 다음과 같은 연구결과를 도출 하였다. 첫째, 스포츠 스폰서십 지각에 대한 탐색적 요인분석 결과 6개의 요인이 도출되어 ‘이벤트의 중요성’, ‘이벤트의 개인적 관심 및 선호’, ‘스폰서-이벤트 적합도’, ‘스폰서 기업의 태도’, ‘스폰서 기업의 적극성’, ‘스폰서기업의 후원범위 편재성’, 으로 명명하였으며, 브랜드 지식에 대한 요인분석 결과 2개의 요인이 도출 되어 ‘브랜드인지도’, ‘브랜드이미지’,로 명명하였다. 둘째, 스포츠 스폰서십에 대한지각이 브랜드인지도에 미치는 영향에 대한 검증결과 이벤트의 중요성, 스폰서-이벤트 적합도, 스폰서 기업의 적극성이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드이미지에 미치는 영향은 이벤트의 개인적 관심 및 선호, 스폰서-이벤트 적합도, 스폰서기업의 후원범위 편재성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드지식이 구매의도에 미치는 영향관계는 브랜드인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않으나, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 본 연구의 실증분석결과 다음과 같은 시사점을 도출 하였다. 첫째, 기업은 스포츠 스폰서의 계획 단계에서 브랜드인지도의 상승을 위해서는 이벤트의 본질적 특성을 파악하여 같은 맥락의 스포츠 스폰서십이라 할지라도 스포츠 참여자와 관람자 사이의 교차영역을 고려하여 차별적인 스폰서십이 행해져야하며, 스폰서십의 성공적인 진행을 위해 기업의 적극적인 지원활동에 대한 방안을 구체적으로 모색해야 함을 시사하고 있다. 둘째, 기업의 브랜드이미지 향상을 위해서는 관람객의 개인적 특성과 취향을 고려하여 고객지향적인 마케팅전략을 세분화하여 실행해야 함을 시사하고 있다. 셋째, 스폰서- 이벤트의 적합성은 브랜드인지도 및 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 스폰서십을 제공하는 브랜드는 무엇보다 스폰서십을 제공받을 이미지를 고려해야 함을 시사하고 있다. 넷째, 본 연구는 스폰서십에 대한 지각이 브랜드인지도와 브랜드이미지 향상에 긍정적 효과가 있다 하더라도 궁극적으로 구매행위를 이끌어 낼 수 없다면 기업의 목적에 부합되지 못 한다고 볼 수 있다. 따라서 구매의도에 미치는 영향은 매우 중요하다고 할 수 있으며, 본 연구의 분석결과 브랜드인지도 보다는 브랜드이미지의 향상이 실질적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 증명되었다. 이 점을 마케팅실무자들은 고려하여 향후 마케팅전략으로써 투자효과를 극대화 하여야 할 것이다. Today, sport activities are rapidly growing as a new pattern in the sports and leisure industries. No matter how big or small they are in the global community, all the sport events are carried out by financial support of companies, and their influence is regarded more enormous than expected on both national and local developments. The subject of sport sponsorship is mostly sport organizations or companies, and their consumers are the public having interest in sports. Sports play a role as a mediator connecting companies, sport organizations and consumers with each other, and sport organizations are given chances for marketing communication through sponsorship, while securing financial stability through sport events. As people and companies pay more attention to the effect of sport sponsorship, many researches have been conducted on this matter. However, this study aims to analyze the effect of consumers' perception of sponsorships on their cognitive dimension (brand awareness and brand image) and behavioral dimension (purchase intention) to efficiently evaluate the results of companies' sponsorship activities. Thus, consumers' perception of companies' sponsorship activities were subdivided into sponsors' event-like factors, sponsor-event fit factors and events and sponsors' factors. Particularly speaking, this study drew a conceptual definition of sport sponsorship on the basis of domestic and overseas previous researches on sport sponsorship. Besides, by selecting consumers' perception of sponsorship as an exogenous variable, brand knowledge as a parameter and purchase intention as an endogenous variable, this study established a hypothesis and a research model based on the theories of the related previous researches, further verifying them empirically. For the empirical analysis for this study, the primary data was collected through an on-the-spot survey, and the questionnaire modified and supplemented after a pilot survey was distributed to 459 adults over 20 who participated in title sponsorship golf tournaments through judgment sampling. Out of the 459 copies of the questionnaire, only 404 copies were analyzed as effective samples, and as for the empirical analysis, this study conducted frequency analysis, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis with SPSS 18.0 and AMOS 18.0. Lastly, based on the items whose validity and reliability were secured, this study analyzed the structural equation model, and through such an empirical analysis, this study drew the following research results. Firstly, as a result of carrying out the exploratory factor analysis for consumers' perception of sport sponsorship, this study drew 6 factors and named them, 'the importance of events', 'individual interest in and preference for events', 'sponsor-event fit', 'sponsor companies' attitude', 'sponsor companies' initiative' and 'the ubiquity of sponsor companies' sponsorship range'. As a result of carrying out the exploratory factor analysis for consumers' brand knowledge, this study drew 2 factors and named them, 'brand awareness', 'brand image'. Secondly, as a result of verifying the effect of consumers' perception of sport sponsorship on their brand awareness, it was found that the importance of events, sponsor-event fit and sponsor companies' initiative have effects on consumers' brand awareness. Thirdly, as for the effect on consumers' brand image, it was found that individual interest in and preference for events, sponsor-event fit and the ubiquity of sponsor companies' sponsorship range have effects on consumers' brand image. Lastly, it was analyzed that consumers' brand awareness doesn't have significant effects on their purchase intention, but their brand image have significant effects on their purchase intention. With the results of the empirical analysis, this study drew the following implications. Firstly, to increase the brand awareness in the stage of planning sponsorship, companies should comprehend the essential characteristics of each event and provide a differentiated sponsorship by considering the intersection area between sport participants and spectators, although it is a sport sponsorship in the same vein. For a successful process of sponsorship, companies should seek concrete plans for active support activities. Secondly, to improve the brand image, companies should consider spectators' individual features and tastes to carry out their customer-oriented marketing strategies. Thirdly, it was analyzed that sponsor-event fit have significant effects on consumers' brand awareness and brand image, so that brands providing sponsorship should consider images which might be gained through the sponsorship most of all. Lastly, if consumers' perception of sponsorship doesn't lead their purchase intention ultimately, although it has positive effects on the improvement of their brand awareness and brand image, it doesn't seem to correspond with companies' objectives. Therefore, sponsorship's effects on their purchase intention is considered very important, and as a result of the empirical analysis, it was verified that the improvement of consumers' brand image actually have positive effects on their purchase intention rather than their brand awareness. By considering this fact as a future marketing strategy, the practitioners in the sports marketing field should maximize the effects of sponsor company investment.

스폰서십에 대한 배드민턴 선수들의 인식

김태헌 한국체육대학교 일반대학원 2026 국내석사

스폰서십에 대한 배드민턴 선수들의 인식 김 태 헌 한국체육대학교 대학원 체육학과 본 연구의 목적은 스폰서십에 대한 배드민턴 선수들의 인식을 탐색하는 것이 다. 이를 위해 배드민턴 국가대표 경력이 있으며, 개인 스폰서십 경험이 있거나 개인 스폰서십 제안을 받아 선수 9명을 연구 참여자로 선정하여 심층면담을 진 행하였다. 면담에 앞서 선행연구 및 문헌 고찰을 수행하고, 1차 전문가 회의(스 포츠심리학 교수 1인, 스포츠심리학 박사 1인, 배드민턴 전문가 1인)를 통해 심 층면담 질문지를 제작하였다. 심층면담은 심층면담 질문지를 기반으로 진행되었 으며, 선수들의 적절한 경험을 이끌어내기 위해 반 구조화된 면담 형식으로 진 행하였다. 수집된 자료는 Braun과 Clark(2006)의 주제분석 기법을 활용하여 결과 를 도출하였다. 분석을 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 스폰서십의 구조적 특성에 대한 하위주제는 후원 기준 및 조건, 용품 지원, 재정적 지원으로 도출되었다. 둘째, 스폰서십의 심리적 부담 요인에 대한 하위주제는 집중력 저하, 성적에 대한 부담감, 후원 지속성 불안, 일상생활 압 박, 관계적 부담으로 도출되었다. 셋째, 스폰서십 부재로 인한 어려움에 대한 하 위주제는 개인 후원의 한계, 현실적 부재, 재정적 자립의 어려움으로 도출되었 다. 넷째, 스폰서십의 긍정적 효과에 대한 하위주제는 동기유발, 안정감, 편안함, 재정적 부담 감소, 집중력 향상, 환경 개선, 자기 관리, 경기력 향상으로 도출되 었다. 다섯째, 스폰서십 개선을 위한 제언에 대한 하위주제는 관계 신뢰, 맞춤 지원으로 도출되었다. 본 연구 결과, 배드민턴 선수들은 스폰서십을 통해 심리적, 현실적 어려움을 겪는 동시에 긍정적인 경험도 함께하였다. 이러한 경험은 선수 개인의 상황적 맥락과 인식 수준에 따라 상이하게 나타나는 것으로 확인되었다. 특히 스폰서십 은 선수 개인의 특성이나 노력에 의해 일방적으로 결정되는 것이 아니라 계약 구조, 관계의 질, 시간적 맥락과 같은 조건에 의해 형성된다는 점을 알 수 있었 다. 본 연구는 기존 스포츠 스폰서십 연구가 주로 긍정적 효과에 초점을 맞춰 왔던 경향을 보완하며, 선수의 실제 경험을 중심으로 스폰서십을 재해석할 필요 성을 제기한다는 점에서 학문적 의의를 지닌다.

축제와 기업과의 상호 시너지 효과 극대화를 위한 스폰서십, 파트너십에 관한 연구

이성철 배재대학교 관광축제한류대학원장 2022 국내석사

1970년대 중반부터 시작된 이벤트산업은 지속적인 발전이 이뤄지고 있다. 축제운영에서 있어서 관주도형 축제, 정해진 예산으로의 축제운영으로 보다 재미있고 흥미로운 축제로 이끌어내기에 한계점에 다다른 실정이다. 이에 기업의 스폰서십, 파트너십을 이끌어내어 축제의 흥미로운 프로그램개발로 축제의 매력도를 높이고, 기업이 홍보될 수 있게 노력한다면 축제운영과 기업이 서로 상호간의 도움이 되어 축제는 재정확립 및 보다 흥미로운 축제를 기획할 수 있을 것이며, 기업의 후원은 성숙단계로 접어들게 될 것이다. 축제스폰서십, 파트너십이 새로운 분야의 이미지를 부각시키면서 기존의 마케팅 분야의 하나로 자리메김 할 수 있어, 축제운영에 있어서 재정은 더욱더 안정화 될 수 있을 것이다. 축제의 지속적인 발전을 위해서는 기업협력을 통한 축제운영의 원활함으로 보다 발전된 축제가 운영되며, 기업의 협력 및 기업에서의 마케팅효과를 기획하여 상호간의 가치상승이 이뤄지는 스폰서십, 파트너십에 대하여 연구를 하고자 한다. 축제가 산업발전에 미치는 많은 사례들을 살펴볼 때 앞으로의 축제가 더욱더 발전하기를 기원하며, 상업적 제품홍보 마케팅에 미치는 효과나 기업에서도 홍보마케팅에 많은 프로모션을 하고자하는 의도가 있다는 것을 몸소 경험하였으며, 이 연구에 있어서 ‘축제는 산업이다’라는 근거로 축제발전과 기업협력을 통한 서로 공존하며 발전할 수 있도록 스폰서십, 파트너십에 대해 사례연구로 양측 모두 시너지효과가 극대화될 수 있도록 학업의 연구를 하고자하는 의미가 있다. 또한 축제재원을 늘리는데 있어서 입장료, 축제유료화 등 재원조달의 필요성과 그 방법을 찾기에는 부족함이 있었다. 기업스폰서십, 파트너십의 높은 선호도와 우선적으로 검토되어야 할 사항으로 세부적인 31가지 항목으로 요인분석 하였으며, 보다 발전성있는 축제운영의 방안으로 추가 5가지 항목을 모색하였다. 본 논문주제 ‘축제와 기업과의 시너지 효과 극대화를 위한 스폰서십, 파트너십에 관한 연구’로 국가예산에 의존하고 있는 기존의 축제경영에서 발전된 재정확립으로 인한 축제경영과 후원기업들의 기업마케팅 효과, 상품판촉에 있어 기업에서 효과적이고 활발하게 이뤄질 수 있도록 노력하여 기업 이윤(Profit)를 이끌어내며, 축제운영 및 기업과 상호간의 발전이 있는 연구를 함으로써 축제를 운영하는데 있어서는 다양한 컨텐츠와 축제의 재미를 높여 축제운영과 기업마케팅에 공동의 목적을 달성하는 효과적인 결과를 만들어 보고자 한다. 이번 연구를 바탕으로 국내 축제조직과 기업홍보마케팅의 상호간의 발전될 방안을 검토한다고 할 때 도움이 되리라 기대한다. The event industry, which began in the mid-1970s, is continuously developing. In the operation of the festival, the government-led festival and the operation of the festival with a fixed budget have reached the limit of leading to a more fun and interesting festival. If corporate sponsorships and partnerships are drawn to enhance the attractiveness of the festival by developing interesting programs and promote the festival, the festival will be able to establish finances and plan more interesting festivals with the help of the company. As festival sponsorships and partnerships highlight the image of new fields, they can become one of the existing marketing fields, which will further stabilize finances in festival management. As part of the festival management (night economy, urban regeneration, garden tourism, cultural assets utilization, and festival management), we will study sponsorships and partnerships that increase mutual value through corporate cooperation. Looking at the many cases of festival on industrial development, I hope that the festival will develop further, and I have experienced that commercial companies intend to promote many promotional marketing. In this study, it is meaningful to study the synergy effect of both sponsorship and partnership. In addition, in increasing festival resources, corporate sponsorship, high partnership preferences, and priorities to be considered rather than non-public methods such as admission fees, festival fees, etc. were analyzed in detail, and five additional items were sought as ways to operate festivals. The theme of this paper is "A Study on Sponsorship and Partnership to Maximize the Synergy between Festivals and Enterprises", which aims to create a fun festival by conducting corporate profits and conducting joint marketing. Based on this study, it is expected to be helpful when reviewing ways to develop the mutual development of domestic festival organizations and corporate promotional marketing.

스포츠 스폰서십에 의한 이미지 전이에서 후광효과에 관한 연구

문지운 성균관대학교 일반대학원 2014 국내박사

본 연구는 기업들이 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여함으로써 이벤트 이미지가 브랜드 이미지로 전이되는지 분석하고, 기존 유수기업 스폰서십에 의해 소비자들에게 확립된 브랜드 이미지가 후광효과로 신규기업 스폰서의 브랜드 이미지에 전이 되는지 분석하고자 한다. 또한 기존 유수기업의 스포츠 스폰서십 활동이 후광효과로 신규기업의 브랜드 태도, 구매 의도로 전이하는지에 대해 알아보는데 본 연구의 목적이 있다. 이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 스포츠 이벤트(매경오픈 골프대회)와 대기업 브랜드(현대자동차), 새로이 고안된 신규기업 브랜드(동운자전거)를 선정하였으며, 조건 형성을 통한 실험 조사 방법을 실행하기 위해 실험 이벤트에 대한 사전지식이 있는 서울과 경기도 소재 골프연습장의 아마추어골퍼들을 피험자로 선정한 후, 집단 1과 집단 2(후광효과 실험집단)로 각 50명씩 실험 집단을 나누어 총 100명을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구에서 이미지 전이 차이 값은 절대차이모델을 사용하였으며, 모든 통계적 분석은 SPSS17.0 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 대응표본 t-test, 반복 있는 이원배치 분산분석(2-way ANOVA 2RM×2RG)을 실시하였으며, 분석을 통해 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 2개 실험 집단 모두에서 이벤트 이미지는 스포츠 스폰서십 활동으로 인해 브랜드 이미지로 전이되는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 스폰서십을 통해 이벤트 이미지가 브랜드 이미지로 전이되어 2개 실험 집단 모두에서 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타나 후광효과에 따라 브랜드 이미지가 더욱 긍정적으로 향상될 수 있음이 나타났다. 셋째, 스포츠 스폰서십을 통해 2개 실험 집단 모두에서 브랜드 태도, 구매 의도가 향상되는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타나 후광효과에 따라 브랜드 태도, 구매 의도가 더욱 긍정적으로 향상될 수 있음이 나타났다. 이상과 같은 본 연구의 결과는 스포츠 스폰서십 활동을 함으로써 소비자들이 가지는 긍정적 이미지는 브랜드에 대한 호감과도 같은 느낌으로 연결되어 브랜드 태도와 구매 의도 등을 향상시키게 되는 것으로, 유수기업에서 동일한 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여하였다면 그에 대한 후광효과로 긍정적인 반응이 더욱 크게 전달될 수 있다고 해석할 수 있다. 따라서 후광효과는 신규기업이 자사의 이미지, 브랜드 태도, 구매 의도를 소비자들에게 단기간에 긍정적으로 구축하기에 효율적인 방법으로 고려된다. 그러나 본 연구는 연구에 내재된 몇 가지 제한점으로 인해 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구에서의 제한점을 극복하고 보다 타당한 이론의 정립을 위해 추후 진행되어야 할 과제가 다양하다. 주제어: 스포츠 스폰서십 , 후광효과 , 브랜드 이미지 , 브랜드 태도 , 구매 의도 The purpose of this study was to examine whether the event image transfers to the brand image of sponsoring company, and then to test if the brand image of an existing sponsor influences the brand image of a new sponsor. The study also investigated the effects of the existing sponsor’s sponsorship activities on brand attitude and purchase intention of a new sponsor. The Maekyung Open Golf Championship for a sport event, Hyundai Motor for an existing sponsor, and Dongwooon Bike for a new sponsor were selected for the experiment. 100 amateur golfers of two golf driving ranges in Seoul and Kyunggido who knew about the target sport event The Maekyung Open Golf Championship participated in the study and were randomly assigned to two groups. Each group included 50 respondents, respectively. The absolute difference model was used to identify the difference of images. The current study employed reliability analysis, correlation analysis, t-test(paired t-test), and 2-way ANOVA(2RM×2RG) to analyze the data. All statistical analyses were performed using SPSS 17.0. The present study revealed three significant results. First, the event images of two experimental groups were transferred to brand images. Second, the interaction effect between event image and brand image was significantly positive. In addition, the halo effect of an existing sponsor had a positive influence on the brand image of a new sponsor. Lastly, sport sponsorship activity is more likely to enhance brand attitude and purchase intention, and thus, the halo effect had a significant impact on brand attitude and purchase intention toward a new sponsor’s products. This study shows that positive event image of sponsorship activity are related to positive brand image, which in turn positively affects positive brand attitude and purchase intention toward a sponsor’s goods. Moreover, the halo effect of an existing sponsor on a new sponsor appears more positive when both sponsors support the same sport event. Therefore, the findings suggest that starting companies should carefully consider the positive impact of an existing sponsor on brand attitude and purchase intention that can be directly linked to building brand image, attitude, and purchase intention toward the starting companies products. However, this study was limited in several ways, thus these findings may make it difficult to make a generalization. Further study will be needed to give a better understanding of the framework suggested in this study.

경기장 환경(Sportscape)이 스폰서십 효과에 미치는 영향

남윤행 한국항공대학교 대학원 2019 국내석사

전 세계적인 스포츠 스폰서십 산업의 빠른 성장은 스폰서십 활동의 효과에 대한 다양한 영향변수를 규명하는 연구로 이어졌다. 스폰서십은 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션 도구의 하나로, 그 효과에 영향을 미치는 다양한 변수 중 메시지가 전달되는 매체(medium)의 영향을 들 수 있다. 스포츠 경기장은 경기 진행의 기능적 역할과 더불어 경기장 내의 수많은 스폰서십 메시지가 관중에게 계속해서 노출되는 것은 물론, 중계를 통해 시청자들에게도 간접적, 반복적으로 노출된다. 따라서 ‘메시지 전달’ 의 기능을 수행하는 경기장을 스폰서십의 매체로 본다면 이를 둘러싼 물리적 조건인 경기장 환경(Sportscape)이 매체 환경으로서 스폰서십 메시지의 효과에 어떤 영향을 미치는지 규명할 필요가 있으나 이에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 경기장이 스포츠 스폰서십에 있어 하나의 매체와 같은 역할을 할 것으로 가정하여 경기장 환경이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 Wakefield and Sloan(1995)의 스포츠스케이프 모델을 이용하였고, 경기장 환경이 스폰서십의 커뮤니케이션 효과인 스폰서 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향과 팀 로열티가 경기장 환경의 인식과 스폰서 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대해 조사하였다. 이를 위해 팀의 홈 경기장을 방문해 경기를 관람한 팬들을 대상으로 설문을 통해 총 440부의 데이터를 수집하였고 경기장 환경, 팀 로열티, 스폰서 브랜드 태도와 구매의도 간의 영향관계를 구조방정식을 통하여 검증하였다. 연구 결과 경기장 환경에 대한 긍정적 평가는 스폰서 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 팀 로열티는 경기장 환경과 스폰서 브랜드 태도에 각각 독립적으로 긍정적인 영향을 미쳤으며, 태도는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 인지→감정→행동의 경로 관계를 재증명하였다. 본 연구는 경기장 환경이 스폰서십 효과에 어떤 영향을 미치는지를 규명한 첫 번째 연구이며, 이를 위해 KBO리그의 실제 구단 관중을 대상으로 한 실증적 연구로서 의미를 갖는다. 연구 결과를 바탕으로 스폰서와 스폰시의 관점에서 실무적 시사점을 도출하였다. 핵심어: 스포츠 스폰서십, 경기장 환경, 스포츠스케이프, 팀 로열티, 스폰서십 효과,브랜드 태도, 구매의도 The rapid growth of the worldwide sports sponsorship industry has led to the studies of various impact variables on the effectiveness of sponsorship activities. Sponsorship is a marketing communications tool such as advertising, and among the various variables that affect its effect, there is also the effect of the medium through which the message is delivered. The stadium, not only play a functional role in the running of a competition, the spectators are constantly exposed to numerous sponsorship messages throughout the stadium and TV viewers are also exposed to messages indirectly and repeatedly through TV broadcasts. Therefore, if a stadium that performs the function of 'message delivery' is regarded as a medium of sponsorship, it is necessary to identify how the surrounding physical condition of the stadium environment(sportscape) affects the effectiveness of the sponsorship message as a media environment, but there is a lack of research in this perspective. Thus, the purpose of this study is to examine the influence of the environment of the stadium on the effectiveness of the sponsorship assuming that the stadium will play a role as a medium for the sports sponsorship. For this, sportscape model(Wakefield & Sloan,1995) was used and examined the impact of the stadium environment on the attitude toward the sponsoring brand, and purchase intention, which is the communication effect of the sponsorship, and whether the team loyalty has a positive effect on the perception of the stadium environment and attitude toward the brand. A total of 440 data from fans who visited the team's home stadium were collected and examined the impact between the environment of the stadium, team loyalty, attitude toward the sponsoring brand and purchase intention through a structural equation model. Results have shown that a positive assessment of the stadium environment has a positive impact on the attitude toward the brand and also purchase intention. In addition, team loyalty had a positive impact on the stadium environment and attitude toward the brand independently. And attitude have a positive impact on the purchase intention, reaffirmed the path of affective stage to behavioral stage. This is the first study to examine how the environment of the stadium affect the effectiveness of the sponsorship, and it is meaningful as an empirical study of the actual team spectators of the KBO league. Based on the results of the study, business implications were derived from the perspective of the sponsor and the sponsee. Keywords: Sports sponsorship, Stadium environment, Sportscape, Team loyalty, Sponsorship effects, Attitude toward the brand, Purchase intention

프로스포츠 스폰서십 활동이 기업이미지와 소비자 구매의사 결정에 미치는 영향

이준호 계명대학교 교육대학원 2008 국내석사

본 연구는 프로스포츠 스폰서십 활동에 따른 기업의 이미지와 소비자 구매행동에 관한 선행연구를 기초로 하여 연구모형을 설정하고 프로스포츠 스폰서십 활동을 하는 기업에 대한 이미지와 소비자의 구매의사결정과의 관계를 규명함으로써, 기업들의 스폰서십 활동을 경쟁력 있는 사업분야로 발전을 도모하는데 있어서 요구되는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 대상은 2008년 현재 프로야구, 프로축구, 프로농구 관람객 중 만 20세 이상자를 모집단으로 선정하였다. 무작위표본추출법(random sampling)을 사용하였으며, 총 497(93.7%)명의 설문지를 유효표본으로 하였다. 측정도구의 신뢰도 검사 결과 Cronbach's α는 .736에서 .922사이에 위치함으로써 연구의 목적에 맞게 적절하게 나타났으며, 자료분석을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법에 따라 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 스폰서십활동이 기업이미지에 영향을 미친다. 스폰서십의 선수, 팀, 시설이 관심, 구단이미지, 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서십활동이 구매의사결정에 영향을 미친다. 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 소비자신뢰와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지가 구매의사결정에 영향을 미친다. 기업이미지의 제품이미지, 기업이미지가 소비자신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 관심, 제품이미지, 기업이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 종합해 볼 때, 기업들의 프로스포츠 스폰서십 활동은 기업들의 이미지 향상에 영향을 미치므로 구매자들의 구매의사결정에 도움을 주는 것으로 나타나 스폰서십을 통한 기업이미지를 높이기 위해 프로스포츠뿐만 아니라 아마추어 스포츠에서도 기업들의 스폰서십 활동이 이루어진다면 기업의 부가가치를 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이다. The purpose of this study is to provide fundamental material required to develop sponsorship activities of the corporate to competitive business fields by examining the relationship between the corporate image and consumer behavior and designing the research model based on the existing researches on consumer behavior affected by the image of the corporate engaged in professional sponsorship activities. The subjects of this study were the audience of ages over twenty who watch professional baseball, soccer and basketball in 2008. Random sampling method was used and survey papers from total of 497 people were selected as the valid samples. As the result of the reliability test for the measuring method, Cronbach's α was located between .736 and .922, which was proper for the purpose of this study. Multiple regression was used for data analysis. The results of the study are as follow. First, the sponsorship activities does have effects on the corporate image. The players, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on interests, image of the team as well as the corporate. In addition, the events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the image of the products. Second, sponsorship activities have effects on the consumer behavior as well. The events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the consumer's reliability and purchasing intension. Third, the corporate image has effects on the consumer behavior. The product and corporate image were shown to have significant effects on the consumer's reliability and the interests on the corporate image, product image and the corporate image had significant effects on the purchasing intention. To sum up, the sponsorship activities of the enterprises have effects on improving the corporate image thus they help promote consumer's purchasing decisions. Therefore, it is predicted to help increasing the added value of the companies if they engage in sponsorship activities of not only professional sports but also amateur sports.

스폰서십 광고유형과 멀티태스킹이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 효과

최호진 고려대학교 언론대학원 2012 국내석사

스포츠 마케팅을 위해 기업들은 스포츠 이벤트에 비용을 지불하는 공식적인 스폰서십 전략도 사용하지만 비용을 지불하지 않은 채 스포츠 이벤트를 떠올리는 이미지나 용어를 사용하는 비공식적 매복 (ambush) 마케팅 전략을 사용하기도 한다. 공식 스폰서십과 비공식적 매복마케팅광고전략을 사용하는 것에 대한 상대적 효과를 검증한 선행 연구에서는 일관되지 않은 결과가 나타났는데 그 이유 중의 하나가 스폰서십 유형(공식과 비공식)에 따라 기업을 다르게 했기 때문일 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 스폰서십 유형에 따라 기업을 다르게 하지 않고 동일 기업을 사용하여 검증하였다. 또한 본 연구에서는 스폰서십 유형의 효과를 조절하는 요인으로서 스포츠 관여도와 멀티태스킹을 살펴 보았다. 스포츠 이벤트에 대한 호의적 태도가 스폰서 기업으로 전이되는 것이 스폰서십 효과라고 보았을 때, 해당 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십 유형(특히 공식 스폰서십)의 효과가 더 강하게 나타날 것이라고 예측되었다. 한편, 멀티태스킹이 정보처리를 억제하는 주의 분산기능이 있다고 보았을 때, 스폰서십 유형의 효과가 멀티태스킹을 하지 않을 경우 차이가 강하게 나타나는 반면 멀티태스킹을 할 경우 차이가 줄어들 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 스폰서십 유형을 조작한 실험을 진행하였으며 188명의 피험자들을 대학으로 초청하여 실험을 진행하였다. 연구 결과 스폰서십의 효과는 거의 없는 것으로 나타났으며, 관여도나 멀티태스킹의 조절 효과 역시 거의 없는 것으로 나타났다. For sports marketing, companies use not only the official sponsorship strategy through which they should pay expenses for sports events, but also unofficial ambush marketing strategy that uses images or terms that can remind of sports events without paying expenses. One of the reasons why there have been inconsistent results of the precedent researches that have verified the relative effects of using official sponsorship and unofficial ambush marketing advertising strategies is that they probably had different companies in accordance with sponsorship type(official and unofficial). Thus this study used the same companies regardless of their sponsorship type. As factors that mediate the effect of sponsorship type, this study examined sports involvement and multi-tasking. As it is to say that sponsorship effect is the spread of favorable attitude towards sports events to sponsor companies, it was predicted that the effect of sponsorship type (especially, official sponsorship) would be more stronger when involvement in the relevant sports events is higher. Meanwhile, as it is to say that multi-tasking has a function of dispersing attention that suppresses data processing, it was predicted that the difference of the effect of sponsorship type would be shown strongly in case when there is no multi-tasking. However, the difference would be reduced in case of having multi-tasking. This study conducted an experiment of sponsorship type for 188 subjects after inviting them to the university. The study results found that there were almost no sponsorship effect and the mediating effect of involvement and multi-tasking.

공동 스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

변경아 단국대학교 2009 국내석사

여가생활을 중시하고 있는 현대 사회에서 스포츠가 여가생활의 중심역할을 하고 있으며 이러한 현상에 주목한 기업들은 스포츠 스폰서십을 마케팅 도구로 이용하는 것에 적극적인 태도를 보이고 있다. 스포츠 스폰서십에 참여 하고 있는 대부분의 기업들은 대기업들이며, 공동 스폰서십을 할 수 있는 강력한 자본력을 보유하고 있음에도 불구하고 하나의 팀에게만 스폰서십하고 있다. 본 연구는 공동 스폰서십을 받고 있는 두 팀과 단일 스폰서십을 받고 있는 두 개 팀을 선정하여 각 팀들의 관람객을 대상으로 하여 이들에게서 나타나는 각 스폰서 기업에 대한 이미지와 태도, 그리고 팀에 대한 충성도에 차이를 확인해보고, 일반적으로 행해지고 있는 단일 스폰서십과 비교하여 공동 스폰서십이 기업이미지에 영향을 미치는 요소들에 대하여 알아보았다. 이를 위하여 단일 스폰서십을 받고 있는 2개 팀과 공동 스폰서십을 받고 있는 2개 팀을 선정하여 해당 팀의 경기 관람 경험이 있는 고등학생 이상의 남ㆍ여를 대상으로 설문을 실시하였으며, SPSS 15.0을 이용하여 스폰서십의 유형에 따른 스폰서 기업의 이미지, 응답자들의 태도, 팀에 대한 충성도에 대한 신뢰도를 검증하였다. 그리고 요인분석을 통하여 변수 간 요인 값을 확인하고 부적합한 요인변수를 제거하여 타당성을 확보하였다. 또한 스폰서십의 유형에 따른 팀에 대한 태도, 스폰서 기업에 대한 태도, 스폰서 기업의 이미지 그리고 팀에 대한 충성도 등 4개 요인의 평균 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였으며, 스폰서십의 유형에 따라 태도를 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도로 분류하여 이들을 집단화 하고 이들 집단분류에 영향을 미칠 수 있는 판별변수를 파악하기 위하여 판별분석을 실시하였다. 전체적인 연구결과 첫째, 결과의 일부가 기존 연구에 대한 결과와 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 팀에 대한 태도와 스폰서 기업에 대한 태도, 팀에 대한 충성도는 단일 스폰서십의 경우가 더 호의적이었다. 이는 기존의 연구가 밝혔듯 공동 스폰서십에 비해 단일 스폰서십이 효과적이라는 결과와 일치하는 부분이다. 하지만 본 연구의 결과 스폰서 기업의 이미지는 단일 스폰서십 기업과 공동 스폰서십 기업의 차이가 없는 것으로 나타났고 이는 기존의 연구와는 다소 차이가 있는 부분이다. 이는 응답자들이 공동 스폰서십 기업의 연고지역 지원에 대한 일종의 감사의 마음을 느끼고 있으며, 이로 인하여 스폰서십의 유형이 기업 이미지에 영향을 끼치지 못하는 것으로 추측할 수 있다. 둘째, 스폰서십 유형에 따라 기업이 의도한 이미지 전달의 경우, 공동 스폰서십보다 단일 스폰서십이 더 효과적임을 보여주었다. 이는 하나의 기업이 두 개의 팀을 스폰서십 하는 공동 스폰서십이 하나의 기업이 하나의 팀을 스폰서십 하는 단일 스폰서십과 비교했을 때 그 집중도가 분산되고, 이로 인하여 기업의 이미지 전달이 다소 정확하게 이루어지지 못했다고 추측할 수 있을 것이다. 하지만 상기에서 언급되었듯이 전체적인 부분에서 기업의 이미지에 대한 차이는 나타나지 않으므로 단순한 기업 이미지의 전달이 아닌 지역사회에 대한 지원을 강조한 이미지를 심어주기 위한 것이라면 공동 스폰서십이 더 효과적이라고 볼 수 있을 것이다. 셋째, 집단 조사에서 단일 스폰서십과 공동 스폰서십을 구분할 수 있는 것은 팀에 대한 태도에 관련된 부분으로 긍정적인 반응인 경우가 단일 스폰서십에 해당되었다. 이것은 공동 스폰서십이 기업에 대한 태도나 이미지에는 크게 영향을 끼치지 못한다는 것을 의미하는 것으로 기업의 스폰서십 유형에 따른 큰 차이는 없음을 의미한다. 이상의 연구결과를 통하여 단일 스폰서십과 공동 스폰서십의 차이는 팀에 대한 태도에 관련된 부분에 불과하며 기업에 직접적인 영향을 주지는 못하는 것으로 나타났다. 스폰서 팀의 연고지역에 대한 특성 및 기업의 산업적인 특성을 잘 활용한다면 기업의 입장에서는 공동 스폰서십을 잘 이용하여 경제적이고 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 수 있을 것으로 예상된다. As sports plays the central role of leisure activities in the modern society where importance is being placed on leisure, companies have noticed this phenomenon and are being aggressive in utilizing sports sponsorship as their marketing tool. The majority of companies taking part in sports sponsorship are large conglomerates, and despite having enough capital strength for joint sponsorship, they only sponsor one team each. This research has selected 2 teams receiving joint sponsorship and 2 teams receiving single sponsorship, and observed the image, attitude and loyalty on each sponsoring company from their respective audiences in examining the factors where joint sponsorship influences corporate image by comparing with the conventional single sponsorship. For this, 2 teams receiving single sponsorship and 2 teams receiving joint sponsorship were selected and performed a survey targeting at men and women of high school and above having experience in watching sports competition of each team, and SPSS 15.0 was used in testing the confidence level of the sponsoring company's image, attitude of respondents and loyalty on their team depending on the type of sponsorship. Besides, the factor value between variables was observed through factor analysis, and inadequate factor variables were eliminated in acquiring feasibility. Also, ANOVA was performed to observe the average difference of 4 factors of attitude on the team depending on sponsorship type, attitude on the sponsoring company, sponsoring company's image and loyalty on the team. In doing so, the attitude depending on sponsorship type was classified and grouped into attitude on the team and attitude on the sponsoring company, and discriminant analysis was performed to identify discriminant variables that may influence these group classification. As a result of overall research, first, it was observed that part of the result differed from the result of existing research. Attitude on the team, attitude on the sponsoring company and team loyalty were more positive on single sponsorship. Just as revealed in the existing research, this matches with the result that single sponsorship is more effective than joint sponsorship. However, as a result of present research, the image of sponsoring company was shown to have no difference between single and joint sponsoring companies, and this is somewhat different with the existing research. This can be attributed from the fact that respondents feel some gratitude for the support given to the affiliated region by the joint sponsorship company, and thus can be estimated that the type of sponsorship fails to influence corporate image. Second, in the case of delivering the image intended by the company depending on sponsorship type, single sponsorship was shown to be more effective than joint sponsorship. From this, it can be estimated that the joint sponsorship where one company sponsors two teams experiences dispersion in concentration when compared with the single sponsorship where one company sponsors one team, and due to this the delivery of corporate image may fail to be accurate somewhat. Nevertheless, as mentioned above, as there wasn't difference in corporate image overall, joint sponsorship can be said to be more effective in stressing the image of supporting the regional community rather than the delivery of simple corporate image. Third, as distinguishing single sponsorship with joint sponsorship in group survey is related to the attitude on the team, positive reactions corresponded to single sponsorship. This means that joint sponsorship doesn't influence the attitude towards the company or image much, thus showing that there's not much difference in terms of company's sponsorship type. Based on these research results, it was observed that the difference between single and joint sponsorships is merely connected to the attitude towards the team, and fails to directly affect the company itself. By effectively utilizing the characteristics of sponsoring team's affiliated region and the company's industry, it can be expected that the company may be able to perform an economic and effective marketing communication by fully making use of joint sponsorship.