브랜드 마케팅이론 적용을 통한 현대미술관의 마케팅 전략연구 : 브랜드 포지셔닝과 브랜드 확장 적용을 중심으로

이한나 경희대학교 경영대학원 2018 국내석사

본 논문은 현대미술관의 마케팅 전략으로써 기업과 같은 경영방식과 마케팅을 받아들여 미술관이 브랜드로서 타 기관과 경쟁력을 갖출 수 있는 마케팅 전략인 브랜드 마케팅의 중요성에 대해 연구하였다. 현대사회에서 미술관의 경쟁은 타 미술관을 넘어 다른 문화예술기관, 공연, 영화 등 타 장르까지 확장 되었다. 이러한 상황 속에서 미술관은 스스로의 존재감과 가치를 알리기 위해 더욱 적극 적인 마케팅 전략을 세워야 한다. 따라서 서구사회와 같은 브랜드를 이용한 미술관 마케팅 전략의 수용이 필요하다. 본 연구에서는 미술관의 효율적인 운영과 경영에 실질적으로 영향력을 미치는 브랜드 마케팅 이론을 미술관 마케팅 사례에 적용하여 국내외 사례 중심으로 먼저 연구하였다. 국내외 사례는 다른 미술관과 차별화된 브랜드 이미지를 구축한 3곳의 미술관인 구겐하임, 뉴욕현대미술관, 대림미술관을 중심으로 강력한 브랜드를 구축한 미술관의 전략분석에 브랜드 포지셔닝과 브랜드 확장 이론을 적용하였다. 본 연구 결과를 요약하면 미술관은 경쟁하는 브랜드와 차별화된 아이덴티티를 구축하기 위해 브랜드 포지셔닝으로써 전시, 연구, 교육, 이벤트, 프로그램 등의 기능을 강화하며 관람객에게 긍정적인 인식 전환을 제공함으로써 관람객이라는 소비자의 신뢰 및 구매욕구 증대에 큰 기여를 하게 되었다. 브랜드 확장은 높은 브랜드 가치를 기반으로 한 미술관이 새로운 영역으로의 진출과 협업, 확장 전략으로 분관 등을 설립하며 지속적인 브랜드 관리를 통해 가치를 유지하고 강화해 나갈 수 있다. 이러한 사례를 바탕으로 우리나라 국.공립 미술관의 브랜드 마케팅에 대한 현황 및 사례와 전략을 제안하였다. 국립현대 미술관은 우리나라의 유일한 국립미술관으로서 그 브랜드를 강화하여 미술관이 가진 위상을 강화 시켜야 할 필요성이 있다. 서울시립미술관은 공립미술관으로서 지속적으로 다양한 장르를 수용하고 적극적 마케팅 활동을 통해 전략을 더욱 강화 해 나갈 수 있다. 해외 미술관과 국내 미술관의 강력한 브랜드를 구축한 미술관 사례를 적용하며 현대 사회 속에서 경쟁력을 갖추기 위해 성공한 미술관이 가진 경쟁력과 차별 점을 브랜드 마케팅 이론을 적용한 사례로 확인 할 수 있었다. 이러한 미술관의 활동은 브랜드 마케팅을 통해 이미지를 구축하고 경쟁력을 강화하여 시장에서의 위치를 확고히 하여 소비자로 하여금 기업의 브랜드로서의 역할을 확인하고 이윤과 성과를 내는 활동이 기업과 많이 다르지 않으며 미술관의 정체성과 역할을 강화하는 데 브랜드 마케팅을 적용하는 것이 중요한 것임을 시사하였다. 위의 사례를 국내의 모든 미술관에 일반화 하여 적용하기에는 다소 어려운 점 이 있지만 브랜드 마케팅 적용을 통해 미술관의 공공기관으로서의 역할과, 경쟁력과 차별화를 갖춘 브랜드화 된 미술관으로 성장 할 수 있기를 기대한다. The purpose of this study is to analyze the importance of brand marketing in contemporary art museums as marketing strategies. In order to compete with other organizations, Museums should adopt the management methods and marketing of corporations to establish their own brand images. This study deals with application of brand marketing theory which helps museums' efficient operation through the case study of domestic and overseas museums as museum marketing. Through application of brand positioning and brand extension theories as museums strategy analysis, the case study examined the successful 3 museums which have already built up the strong brand image: Guggenheim Museum; Museum of Modern Art; Daelim Museum. In short, As brand positioning, It is very important to develop museum services such as special exhibition, research, education, event, specialized programs in order to establish differentiated brand identity with other museums. Brand extension of museums would make them take advantage of collaborating with new fields and differentiated branches such as the establishment of new places through maintaining values and enhancing brand management of museums. These museums activities such as building image and strengthening identity through brand marketing are very much alike the way how corporates make profit and get customers to recognize their brand identities. It shows the importance of using brand marketing theory to enhance the role of museums and its identity. Now there are some difficulties to apply these cases to all domestic museums, However brand marketing strategies can strengthen museums' identities and competitiveness. Hence, hopefully, it is expected that this study helps museums can have their own strong differentiated brands and identities.

미술관 마케팅 전략으로서 교육에 관한 연구

김현수 이화여자대학교 대학원 2004 국내석사

21세기는 문화의 시대로, 문화가 사회발전의 중심이 된다. 21세기, 사회는 과거의 산업 중심의 생존권 사회에서 문화 소비 사회로 변하게 되면서, 세계는 이미 치열한 문화경쟁시대에 돌입했으며, 이제 국가 경쟁력을 강화시키기 위한 열쇠는 창의력과 독창성 향상이다. 이러한 시점에 미술관은 그러한 기능과 역할에 부응할 수 있는 자원의 보고이며, 한편으로 이것이 미술관의 미션이기도 하다. 지식기반사회 도래, 주 5일 근무제 도입, 고령 사회로의 진입, 과학의 발달 등의 현재 시대적 상황은 적극적으로 여유시간을 즐기기를 원하고, 자신을 위해 재투자하며 즐거움을 추구하고자 하는 가치관의 변화를 낳았다. 또한, 포스트모더니즘 사회 속에서 대중을 의식하고 대중 중심적 경향으로 변모하는 시대적 상황은 미술관 역시 이러한 대중의 가치관의 수용을 불가피하게 한다. 그러나 현재의 미술관들은 대중의 이러한 변화에 따르지 못하고 정체되고 있는 가운데, 엔터테인먼트 산업에게 대중들을 빼앗기고 있다. 대중의 가치관 변화에 맞춘 엔터테인먼트 산업의 적극적인 마케팅 전략은 점점 더 대중들을 향락 소비적 여가 활동으로 이끌 가능성을 높게 하고 있다. 따라서 미술관은 대중들이 좀 더 생산적 여가활동을 즐길 수 있도록 하기 위해 이제 엔터테인먼트 산업과 경쟁해야하며, 미술관 미션에 부응하면서도 대중들 개인의 요구, 사회적 요구에 귀를 기울여 그에 맞는 미술관으로 변모해야 할 필요성을 갖는다. 이제 미술관은 대중문화형성이라는 하나의 큰 역할과 의무를 갖게 되었으며, 더불어 대중이 생산적 여가활동을 즐길 수 있는 장소로서 미술관을 제시하기 위한 노력이 필요하다. 본 연구는 우리나라 미술관이 그 역할과 의무를 다하기 위해 미술관 활성화를 위한 방법 모색을 최종목표로 삼고, 이를 위해 미술관에서의 마케팅 도입, 마케팅 전략으로서 교육의 가능성 및 적용 방안을 연구하고자 한다. 미술관과 같은 비영리기관에서 마케팅 이론 도입에 대해 아직까지 의의를 제기한다. 그러나 마케팅이 효율적 운영 방식과 자원의 배분을 통해 제도 운영을 합리화하고 이를 통해 건강한 관람객 문화를 형성한다는 관점으로 해석한다면, 그러한 문제제기는 기우에 불과할 것이다. 또한 미술관 마케팅은 영리기관과 달리 목적과 내용에 있어서 가치지향적 마케팅이 되어야 하며, 단순한 관람객의 확대가 아닌 가치교환의 활성화를 위한 서비스기관의 특성을 지녀야 한다. 따라서 미술관의 특성, 즉 관람객을 충분히 유도할 수 있는 요소이기도 하면서, 한편으로는 엔터테인먼트 산업과의 차별화를 이룰 수 있는 요소인 경험과 지식을 충분히 활용할 수 있다. 본 연구는 교육이 미술관 활성화에 성공의 실마리를 제공할 수 있다는 관점에서, 이미 마케팅 전략으로서 교육의 중요성을 인식하고, 미술관에서의 다양한 교육적 접근을 시도하고 있는 영국, 프랑스, 독일, 일본, 특히 가장 활발히 진행되고 있는 미국 중심의 교육프로그램 사례 연구를 적절히 조화시켜 우리나라 미술관에 맞는 교육 방안을 적용모델 제안과 함께 제안한다. 첫째, 학교 교육과정과의 연계를 통한 교육프로그램 개발 및 활성화 미술관이라는 현장에서 경험할 수 있는 특성을 학교 교육과정에 맞춰 프로그램을 개발 하고, 교사에게 다양한 창의적인 프로그램 및 학습지도안을 제공하며, 언제든지 사용할 수 있도록 DB구축이 마련되어야 한다. 둘째, 인터넷을 통한 교육프로그램 연구 인터넷의 대중적인 기술은 '미술관=상아탑' 이라는 고정관념을 바꿀 수 있는 마케팅 전략의 도구로 사용할 수 있다. 이러한 기술을 이용한 교육프로그램의 제공은 대중으로 하여금 미술관과의 소통에 벽을 허물어 줄 것이며, 또한 교육 활동에 있어서 장소적 한계를 극복할 수 있을 것이다. 셋째, 에듀테인먼트화 에듀테인먼트란 교육의 새로운 패러다임으로 교육의 목적과 방식에 있어서 오락적 요소(엔터테인먼트)와 결합, 즉 배우면서 즐길 수 있는 교육이다. 미술관 교육은 관람객의 요구에 맞도록 어떻게 흥미롭게 구성하느냐에 따라 관람객 참여 가능성을 무한히 열어 놓고 있다. 각 미술관마다의 특성화 혹은 차별화를 통한 새롭고 혁신적인 프로그램을 개발함으로써, 미술관은 스스로 선택학습 장소로서 엔터테인먼트 산업 사이에서 경쟁력을 확보할 수 있다. 넷째, 다학문적 연계를 통한 교육프로그램 개발 미술관은 하나의 작품 자체에 대한 단순한 탐구가 아니라 보다 확장된 탐구를 가능하게 하는 기능을 가진다. 이러한 기능은 작품을 새로운 방식으로 사고하게 함으로써 창의력과 독창력을 향상시킬 수 있다. 미술관은 이러한 기능을 강화시키기 위해 학문간의 연계 프로그램을 개발해야 한다. 이는 미술교육만이 아닌 보다 근본적인 교육으로, 시각적인 것과 인지적 연계를 통한 감상에 있어서의 바탕을 마련하는 것이면서, 한편으로는 다양한 관심과 지식을 가진 관람객의 관심을 유도하기 위한 전략이기도 하다. 이상에서 살펴본 것처럼, 미술문화에 대한 대중의 관심을 증대시키기 위해서는 관람객 연구를 통해 우리나라에 상황에 맞으면서 각 미술관의 소장품 및 전시에 맞는 독창적인 교육전략이 전개되어야 한다. 미술관은 단순히 미술관을 찾는 관람객을 위한 것이 아니라 직접 찾아 나서는 적극적인 교육의 장으로 거듭나야 하며, 미술관 교육은 보다 크고, 멀리 바라보며 이루어져야 한다. 미술관 활성화는 마케팅을 기반으로 한 다양하고 창의적인 교육프로그램의 개발과 실행을 시작으로 각급 학교, 다른 학문분야, 인터넷 활용 등과의 연계될 때 더욱 활성화 될 수 있다. 이상 본 연구는 문화 그 자체가 발전을 주도하는 새로운 동력으로 떠오르게 된 중요한 시점에, 미술관이 하나의 창조적인 미술의 장으로서의 역할을 다하기 위해 미술관 교육의 방안을 제시하며, 더 나아가 더욱 발전된 문화대국으로 성장하는 발판을 마련할 수 있기 위한 하나의 제안서가 될 수 있을 것이다. The 21^(st) Century being the cultural era, culture has become the core of the social development. As the society in the 21^(st) Century has changed from industry oriented society of the past to the present culture consumption society, the world has already reached the period of fierce culture competition; hence, the key to reinforcing a national competitive power is improving creativity and originality. Under this circumstance, art museums hold precious resources that can provide such capacities and roles, and that is, in fact, the mission of art museums. Current social situations, such as the advent of knowledge-based society, introduction of five working days, entry to an aging society, and development of science, have lead to the values of actively enjoying the leisure time, investing on oneself, and seeking pleasure. Thus, it has become inevitable for art museums to accept such public values as the facet of times has introduced public-conscious and public-centered trend to our post-modernism society. However, current art museums do not keep pace with but rather fall behind these changes, losing the public to the entertainment industry. The entertainment industry's active marketing strategies that focus on the changes of public values are increasing the possibility of leading the public to epicurean consumptive leisure activities. Consequently, art museums should start competing with the entertainment industry in order for the public to enjoy more productive leisure time, and it is necessary for art museums to turn their ears to demands of each individual public as well as social demands, yet conforming to the mission of art museums. Now art museums play a huge role of developing public cultures, thus efforts are needed to propose art museums as venues for the public to enjoy productive leisure activities. The objective of this research is, therefore, to explore methods to revitalize art museums to meet their roles and responsibilities imposed on them, and to study the introduction of marketing to art museums and the possibility of education as marketing strategy and its application methods. Some might question the introduction of marketing theories to a non-profit organization such as a art museum, but such questioning will be unnecessary if system operation is justified through effective operation methods and resource distribution, and thereby creating a healthy spectator culture. Moreover, unlike that of a profit organization, art museum marketing should be value oriented in terms of its objectives and contents, and retain properties as a service organization in activating values exchanges, but not simply in expanding visitors. Therefore, traits of art museum, namely experience and knowledge, which are elements that can attract visitors and distinguish from the entertainment industry, can be fully utilized. From the view point that education can provide a key to a success of art museum activation, this research suggests education methods applicable to Korean art museums, taking into account the case studies of education programs in UK, France, Germany, Japan, and especially US, where the importance of education as marketing strategy has already been recognized and various educational approach has been tried in art museums. First, development and activation of educational programs in line with school curriculum. Programs should be developed, focusing on the merits of having experience in the field like art museums; various creative programs and teaching manuals should be provided to instructors; and DB should be established to be available at any time. Second, study of education program through internet. The popular technology of internet is used as marketing tools to change the fixed idea that identifies art museum with ivory tower. Providing education programs that use such technology will break down the communication barrier between the public and art museums, and overcome the space limitation for education activities. Third, edutainment. Edutainment is a new paradigm known in the field of education that combines entertainment with education with respect to its purpose and methods, i.e., education while learning and enjoying. Art museum education infinitely opens its possibility of spectators' involvement depending on how well it is developed, while meeting their demands. Art museum, as a place of self-selective learning, is capable of having competitiveness against the entertainment industry by developing programs through specialization and differentiation of the respective art museums. Fourth, development of education program through multidisciplinary alignment. Art museums have a function to facilitate expanded exploration rather than limiting on one single artwork study, and such function can improve creativity and originality only when contemplation of an artwork from a new perspective is allowed. In order to reinforce this function, art museum should help spectators associate what they learned to real life and improve the expanded thinking by connecting the learning with humanities and natural science, and not simply limiting to art history and formative aspects. This program is not only a fundamental education but also an art education. It can foster an insight in appreciation of arts by combining the optical and the cognitive, a strategy that draws attention of visitors with various interests and knowledge, As we have seen above, in order to increase the public attention to art culture, it is necessary to develop creative education programs that are specific to situation of Korea and that meet the collection and exhibition of individual art museum by researching. Art museums should not only act as a place to attract visitors, but also as a proactive field of education, which solicits visitor. Thus, art museum education should be executed from the broad and long-term perspectives. Art museum activation begins with development and execution of various, creative education programs based on marketing. However, it is not only achieved with the execution of the four plans described above. But only when schools collaborate, utilization of internet, edutainment, multidisciplinary alignment, it is expected that the activation of art museum can be more effectively achieved. At this point when the culture itself surfaces as an impetus leading the development, in order for the art museums to act as a field of creative arts, this research suggests plans for art museum education. Furthermore, this proposal could be a corner stone for Korea to become more culturally developed country.

PPL 기법의 미술관 마케팅 적용 기능성에 관한 연구

여미경 세종대학교 언론홍보대학원 2003 국내석사

현대의 미술관은 소장품과 큐레이터 중심의 폐쇄적인 공간이 아닌, 일반 대중을 위한 적극적인 교육공간과 정보전달의 공간, 체험중심의 공간으로 전시위주의 미술관에서 관람객 중심의 미술관으로 변해가고 있다. 사회봉사 기관으로서의 공공미술관 경영에 있어 관람객에 대한 구체적이고, 체계적인 이해는 필수적이다. 이제 서구 선진국의 미술관에서 관람객 연구는 보편적인 활동으로 자리 잡고 있으며, 많은 연구 결과들이 발표되어 미술관 마케팅을 위한 자료로 삼아 미술관 운영 개선에 기여하고 있다. 최근 들어 문화적 재원확보나 지원이 줄어들거나 어려워지면서 국가나 사회, 기업으로부터 경영기법의 도입을 통해 문화시설도 자구책을 요구받는 시대를 맞으면서 수동적으로 관람객을 기다리던 미술관은 능동적이고 적극적으로 관람객을 찾아가는 상황에 도달했다. 미술관의 전반적인 운영과 기능, 미술관에 관람객을 얼마만큼 동원하느냐 에 따른 홍보기능을 확대시키기 위해서 본 논문에서는 PPL 기법의 미술관 마케팅 적용에 있어 미술관을 찾은 관람객에게 어떠한 영향을 주고, 또한 관람객 동원에 미치는 영향을 연구하고, 그 결과를 바탕으로 홍보의 효과를 통해 관람객 공원을 향상시킬 수 있는 미술관 홍보의 방향을 제시하며, 미술관 관람동인에서 홍보에 대한 중요성과 역할이 관람객 동원을 증가시키고 관람객 지향적인 홍보전략 으로서 향후 미술관 운영의 방향과 대안을 제시하고자 하는 시도이다. 논문의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. �째, PPL 기법 적용효과가 미술관 관람객 인지도를 향상시킬 수 있을 것이다. 둘째, PPL 기법 적용 효과가 미술관 잠재 관람객의 호감도를 높일 수 있을 것이다. 셋째, PPL 기법 적용의 효과가 관람요인을 증가시킬 수 있을 것이다. 이와같은 결과로 본 연구에서는 전시위주의 수동적인 미술관에서 관람객동원을 위한 적극적인 홍보 전략이 요구되며 PPL의 한계점과 앞으로의 발전방향을 모색하여 간접광고의 효과가 미술관 마케팅 경영에의 요인으로 자리 잡을 수 있을 것이며 본 연구의 제언과 제한점도 논의되었다. Modern art museums are now shifting their position from the closed place for curators and collections to constructive, educational place where general public can experience and acquire information. In addition, their focus is changing from demonstration to audience. Concerning managing public art museum as social service institutions, it is necessary to understand audience concretely and systematically. A number of researches regarding audience in art museums in Western developed countries reach a certain level of art museum marketing, and contribute the betterment of operating art museums. In recent years, art museums face hardship to operate the museums because of deceasing financial support from government and corporations. This situation makes them to try actively to increase paid admission. This study focus on applying PPL method to art museum marketing and its influence on absorbing audience to the museums in order to maximize PR function and general management of the museums. After analyzing the influence, the study presents the marketing direction and PR strategy for art museums and as a conclusion operational direction and alternatives. The summarization of the study is as follow. Firstly, the application of PPL method increases the recognition of audience of art museums. Secondly, the application of PPL method increases the good favor of potential art museum audience. Finally, the application of PPL method increases factors to affect visiting art museums. To sum up, active PR strategy is required in order to attract audience to art museums and with the research of the limitation of PPL method, the effect of indirect marketing may be one of factors to manage the museums. and finally the limitation and suggestion is mentioned in the thesis.

소규모사립미술관 마케팅 전략으로서의 어린이 미술관 교육 연구 : 사비나미술관 어린이 관람객을 중심으로

박민영 경희대학교 경영대학원 2010 국내석사

사회적. 문화적 수준 및 욕구 향상과 경제적 안정으로 인해 생활에 큰 변화를 가져와 대중들은 점차 질적이고 자신의 가치를 영위하고 싶은 사고의 기준이 달라지면서 미술관은 기본적으로 해오던 기능 외에 미술관을 이용하는 관람객들을 위해 각종 정보 및 서비스를 제공하는 하나의 커뮤니케이션의 복합적인 공간으로 자리 매김하고 있다. 이에 미술관은 독특한 자기만의 색깔을 갖고 대중을 끌어오기 위해 관람객과 사회적 요구에 귀를 기울이고 미술관에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 그에 맞는 전략을 가진 미술관으로 변모해야 한다는 점에서 효율적인 운영을 위한 마케팅 전략을 활용할 필요가 있다. 국내 사립미술관들의 재정자립도가 50%이하로 낮은 곳이 절반으로 운영상의 어려움을 겪고 있으며 특히 소규모의 사립미술관들은 더욱 그러한 실정이다. 이에 관람객의 만족도를 높이고 재정기반이 취약한 소규모사립미술관이 궁극적으로 재정 자립도와 잠재 고객을 확보 할 수 있도록 다양한 마케팅 이론을 적용하여 실제화 할 수 있는 미술관마케팅의 필요성이 대두되고 있다. 그러나 미술관의 마케팅 활성화 전략만 가지고는 성공적인 경영혁신을 보장 할 수는 없고 마케팅 전략을 뒷받침 할 수 있는 예산, 조직, 정책적인 측면에서 균형 있는 혁신으로 많은 부분이 개선되어야 한다는 점이다. 미술관과 같은 문화예술기관의 마케팅 활동이 점차 늘어나고는 있지만 관람객들의 세분화를 통해 각 대상에 맞는 마케팅 활동과 그에 따른 전략이 필요하다. 본 연구에서는 다양한 관람객 중 미래의 잠재적 고객인 어린이관람객을 목표 고객 화하여 이들의 미술관 이용행태 및 집단별,User별 일반적 특성과 미술관 선택요인을 비교분석하여 대상자들의 미술관 관람을 증진시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하고, 이를 바탕으로 소규모사립미술관 어린이교육프로그램을 효율적으로 운영하기 위한 방안을 제안 하고자 한다. 본 연구는 먼저 문헌 연구를 통하여 Ⅱ장에서는 미술관 마케팅 개념 도입의 필요성, 마케팅 믹스 전략의 미술관 마케팅 적용에 대해 알아보았으며, Ⅲ장에서는 사비나미술관 어린이 교육프로그램 참가자 분석을 통해 인구학적 특성, 미술관 이용행태, 미술관 선택에 영향을 미치는 중요요인 및 미술관 활성화 요인 등에 대한 어린이들의 의견을 알아보았으며, 이를 통해 어린이들의 소비자 측면의 이용행태 성향을 토대로 미술관 교육에 있어 바람직한 태도와 마케팅 전략을 고찰해 보았다. 본 연구를 통해 도출 된 주요 분석 결과를 4가지로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체 어린이를 대상으로 한 결과로서 미술관 교육 프로그램 참가 동기는 ‘미술작품에 대한 관심’ 이었으며, 정보획득 경로(42.9%) 및 동행인(77.9%)으로 부모의 영향이 크게 작용하고 있었다. 미술관 교육 프로그램 참여 소감은 절반이상이 흥미도(56.8%)와 이해도(41.4%)가 높았으며, 프로그램 비 할인에 대한 민감도는 높은 편이었으며, User로는 medium user(62.5%)가 가장 높게 나타났다. 둘째, 어린이들이 미술관을 선택하는 데는 내부 역량요인과 프로모션 요인을 중요 요인으로 선택하였으며 브랜드 요인이 가장 중요도가 낮았다. 셋째, 어린이들은 미술관 선택 시 중요요인과 이용행태에서 집단별(남학생, 여학생, 저학년, 고학년)의미 있는 특성을 보였다. 고학년은 저학년에 비해 인터넷을 통한 정보 획득이 높았고, 관람 동기는 저학년이 고학년에 비해 친구들의 영향력이 크게 작용하고 있었다. 미술관 선택 요인으로는 여학생들이 남학생에 비해 프로모션요인과 영향 자 요인에 의해, 저학년은 고학년에 비해 브랜드 요인에 의해 미술관을 선택하는 경향이 높게 나타났다. 넷째, 대상자들은 User별로도 몇 가지 의미 있는 특성을 보였다. Heavy user는 남학생은 저학년, 여학생은 고학년에서 많았다. Heavy user와 Medium user는 미술에 대한 순수한 관심과 작품을 상세하게 감상하는 경향이 높았지만, Light user는 부모의 영향이 크고 작품을 스쳐 지나가는 경향이 있었다. Heavy user는 내부역량 요인에 Medium user와 Light user들은 브랜드 요인과 영향 자 요인에 의해 미술관 선택 동기를 부여하였다. 네 가지의 주요 분석 결과를 바탕으로 미술관의 마케팅 전략을 돕는 효율적인 발전방안을 상품(product), 판매 촉진(promotion), 가격정책(price) 유통전략(Place)의 4 가지 측면에서 마케팅 믹스 수립 방향을 제시하였다. 이상에서 살펴 본 것처럼 미술문화에 대한 대중의 관심을 증대시키기 위해서는 관람객 연구를 통해 우리나라 상황에 맞으면서 각 미술관 특성에 맞는 독창적인 마케팅 전략이 제시되어야 한다. 앞으로도 마케팅을 통한 미술관의 특성화 방법에 대한 다양하고 심층적인 연구가 활발히 이루어지고 본 연구결과가 여러 사립미술관들의 운영을 위한 기초 자료 및 프로그램 개발 시 참고 자료로서 활용되기를 바란다. The improvement of social and cultural level, and the economic stability brought a lot of changes to a life style. People started to pursue something valuable and qualitative. Art museums were quick to follow, which became a complex cultural facility to provide various services and information. Accordingly, art museums need to make the best use of marketing tools not only to attract visitors but also to pay proper regard to social needs. Therefore, art museum management based on a substantive marketing strategy is very important to helping establish financial independence and to keep potential consumers. However, the management based on substantive marketing strategy itself does not guarantee a successful and innovative management. Success and innovation also should be accompanied with the improvement of financial, systemic, and political planning. In the second chapter of the following research the definitions and functions of art museum education and the importance and aim of art museum education for children are examined with documentary research. The third chapter covers the fundamental notion of art museum management in terms of marketing; the necessity of introducing marketing concepts to art museum management; and the application of a marketing mix strategy to art museum management. In the fourth chapter, an empirical analysis of the demographic characteristics and behavioral patterns of children using art museums is studied. Also, we look at the important factors which affect when children choose to use the art museum and the methods to invigorate the art museum with a focus on children's education. Based on this research, we have drawn the following four conclusions. First, the motivations for participating in an art museum education program were commonly because of "interest about fine art". Information acquisition channels such as advertisements, internet, commercials, and parents were highly operative factors as well. More than half of the respondents had a positive opinion about art museum education programs in terms of interest and understanding. They are also very sensitive about discount programs, and Medium Users were the most common users. Second, the museum's services capability and promotions were the key factors to the younger primary school students. They were more interested in what was on exhibit and how it was presented to them. Brand factor was hardly considered. Third, there were significant characteristics found when primary school students, by group (gender and age), came to choose the museum to use . The number of senior students who had searched for information online was higher than the number of juniors, and the junior students were more influenced by their friends than were the seniors. Female students were more influenced by the museum's promotions than male students. Junior students take more seriously the brand than the seniors. Fourth, there were also some meaningful results by users. Heavy museum users were mostly male junior students and female senior students. Heavy users and Medium users were purely interested in fine art and tended to appreciate the art work more closely. On the contrary, Light users were urged by their parents and tended to glance at the art work without examining it. Heavy users were influenced by the museum and its overall service capabilities. Medium and Light users were motivated by external influences and the brand.

관계마케팅을 활용한 미술관전시회의 활성화 방안

최유진 단국대학교 2008 국내석사

This research was intended to attain the purposes implicated below in relation to an activity plan for art exhibitions via Relation Marketing, recently emerging as an innovative technique in the field of marketing. For this study a questionnaire was conducted on the users of art exhibitions, 263 persons were used for our final analysis in order to attain the purpose of this study, and the data was analyzed using the statistical package program, SPSS 12.0 for Windows. This has produced the following results: First, concerning particulars of visiting an art museum, as for viewing frequency, the most cases was once for 6 months (35.0%), followed by once for a year (29.3%) and once for 2-3 months (25.9%), revealing a low frequency of visiting an art museum. As for persons accompanied by at the visit, one’s member(s) of family and acquaintances was 43.0%, the most. As for the purpose of visit, spending a leisure time with one’s family and friends was 53.2%, the most. Second, we established our hypothesis 1 as ‘Factors of relation marketing with an art exhibition will have a significant effect on the confidence in the relevant quality’. As a result of analysis, among the factors of relation marketing with an art exhibition, it was shown that as an evaluation on customer orientation, specialty and price rises, confidence in the relevant quality at an art museum also rises. Third, hypothesis 2 was established to be ‘Factors of relation marketing with an art exhibition will have a significant effect on immersion in the relevant quality". As a result of verifying this, it was shown that, among the factors of relation marketing with an art exhibition, as an evaluation on exhibits and the program, specialty, and price rises, immersion in the relevant quality at an art museum rises. Fourth, hypothesis 3 was established to be "Confidence in an art exhibition will have a significant effect on immersion." Our research showed that as confidence in an art exhibition rises, the immersion rises, too, so hypothesis 3 was adopted. Fifth, hypothesis 4 was established to be "Relevant quality at an art exhibition will have a significant effect on loyalty to relationship." As a result of analysis, it was shown that as an art exhibition has a higher level of confidence and immersion, it has a higher loyalty. Sixth, hypothesis 5 was established to be "Relevant quality at an art exhibition will have a significant effect on word-of-mouth intention about relation." Our research showed that as an art exhibition owns a higher level of confidence and immersion, it involves a higher word-of-mouth intention. 사람의 마음을 움직이는 에너지는 문화 예술 속에 있다. 이러한 에너지는 시각적 아름다움과 즐거움을 통해 예술을 창출하는 미술전시회도 한몫을 다하는 것으로, 지금까지 미술전시회는 관람객들에게 만족을 선사하기보다는 작품 실행에 주목적을 두었다. 따라서 다른 대중적인 예술 산업에 비해 기반이 취약하고, 시장 개발 또한 많이 뒤져있는 것이 사실이다. 이로 인해 미술전시회의 경우 관람객 층이 소수에 머물러 있고 홍보와 마케팅 활동 또한 재정적인 어려움 때문에 활발하게 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해서는 기존의 관람자들과 새로운 관람자들을 유치할 수 있는 경영 마인드가 필요하고, 이를 예술경영으로 승화시켜 미술전시회의 활성화를 추구하여야 할 것이다. 이러한 필요성에 입각하여 본 연구에서는 최근 마케팅 분야에서 혁신적인 기법으로 나타나고 있는 관계마케팅을 통하여 미술 전시회를 활성화 하는 방안에 대하여 다음과 같은 목적을 이루고자 하였다. 연구를 위해 미술전시회 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 263명이 최종 분석에 사용되었으며 SPSS 12.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 활용하여 자료 분석을 실시하였다. 이에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 미술관 관람 사항을 살펴보면 미술관 관람 빈도는 6개월에 1회가 35.0%로 가장 많았고, 1년에 1회가 29.3%, 2-3달에 1회가 25.9%로 조사되어 미술관 관람 빈도가 낮은 것으로 나타났다. 미술관에 같이 가는 사람으로는 가족 및 친지와 같이 가는 경우가 43.0%로 가장 많았고, 관람 목적은 가족 및 친구 등과 여가 시간을 보내기 위해 가는 경우가 53.2%로 가장 많게 나타났다. 둘째, 가설 1은 ‘미술관전시회 관계마케팅 요인은 관계품질의 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 설정하였다. 분석 결과, 미술관전시회 관계마케팅 요인 중 고객 지향성, 전문성, 가격에 대한 평가가 높을수록 미술관 관계품질의 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 가설 2는 ‘미술관전시회 관계마케팅 요인은 관계품질의 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 설정하였다. 이를 검증한 결과는 미술관전시회 관계마케팅 요인 중 전시물 및 프로그램, 전문성, 가격에 대한 평가가 높을수록 미술관 관계품질의 몰입이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 가설 3은 ‘미술관전시회 신뢰는 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 설정하였다. 연구결과, 미술관전시회 신뢰가 높을수록 몰입이 높아지는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 다섯째, 가설 4는 ‘미술관전시회의 관계품질은 관계성과의 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 설정하였다. 분석결과, 미술관전시회의 신뢰와 몰입 수준이 높을수록 충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 여섯째, 가설 5는 ‘미술관전시회의 관계품질은 관계성과의 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’로 설정하였다. 연구결과, 미술관전시회의 신뢰와 몰입 수준이 높을수록 구전의도는 높아지는 것으로 나타났다. 이를 미술전시회의 활성화를 위해 분석해보면 연구결과 본 연구자는 미술전시회의 활성화를 위해 다음과 같이 몇 가지 제언을 하고자 한다. 첫째, 기존 관객의 관계리스트를 통한 유지와 확대. 둘째, 홍보활동 보다는 기존의 관계를 분석하여 개개인에게 공연을 볼 수 있는 동기를 유발한다. 셋째, 관객 세분화를 통한 차별적 마케팅 전략을 세움으로서 고객가치가 높은 관객을 발견하고 차별적 마케팅을 구상한다. 넷째, 다양한 매체를 통한 관객과의 의사소통 전략을 세운다. 본 논문의 연구결과에 따라 미술관 전시회의 관계마케팅 기법은 우리에게 꼭 필요로 하는 홍보마케팅 기법중 하나로 볼 수 있다. 현실에는 여러 가지 문제에 아직까지 관계마케팅 기법이 미술관전시회에 주 마케팅으로 자리 잡지 못하고 있다. 앞으로 다가올 미래에 미술관전시회에 있어 관계마케팅 기법이 더 연구되어 보다 활성화 되어야 할 것이며 미술관 경영을 위해 쓰이는 주된 마케팅이 되어야 할 것이다.

마케팅 기법을 적용한 미술관 경영 사례 연구 : 대림미술관을 중심으로

문성림 동국대학교 2016 국내석사

Nonprofit art and culture institutions such as art museums have traditionally been detached from concepts of corporate management, but an increasing number of such institutions are starting to accept inclusion of a marketing program for improving the institution’s popularity and attracting more visitors as being essential to their survival and growth. Accordingly, establishing the institution’s unique identity through the basic marketing process of environment and customer analysis and developing a marketing program that will satisfy that unique identity is now necessary for art and culture institutions to fulfill their mission. However, any such marketing program must first consider the fact that nonprofit organizations differ from for-profit organizations in that the former’s objective is to fulfill its particular raison d’être and provide, in an efficient manner, benefits to the society and the public rather than seek maximization of its profit. This study utilizes a single case research approach to apply a marketing process consisting of SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) analysis, STP (Segmentation, Targeting, Positioning) strategizing, and 7P marketing mix to the case of Daelim Museum and presents a plan for attracting a greater number of visitors to art museums. Part I of this dissertation discusses the need for art museums to utilize marketing techniques to increase the number of their visitors and the method and scope of the study. In part II, the standard marketing process employed by corporations is presented to provide a theoretical background, the unique qualities of marketing for art and culture institutions are discussed, and the history and progress of marketing incorporation by art and culture institutions in South Korea are explained. Lastly, part III introduces Daelim Museum, describes the reason for its selection as the sole subject of the study, analyzes implementation of marketing techniques to the management of Daelim Museum by each stage, and lastly presents the relevant marketing theories and a plan for art museums to attract more visitors to their facilities. The basic marketing strategy for Daelim Museum is best represented by the museum’s slogan, “In Everyday Life”. The aim of the strategy is to present the museum to the public as a friendly, accessible, unique, and avant-garde art museum while hosting exhibitions on par with that image and increasing the museum’s social media presence. Prior to the implementation of the strategy, however, focus group interviews and feedback surveys for each exhibition were conducted – a first for Daelim Museum; strengths, weaknesses, opportunities, and threats were identified; and the objective of environment and customer analysis was identified as seizing opportunities while mitigating external threats. In the Finn Juhl exhibition’s case, the analysis revealed that housewives in their 30s and 40s with an interest in interior design could be added as the museum’s marketing targets in addition to its core targets, female college students and 20s and 30s female professionals. However, a position unique from other art museums was taken in order to ensure effective expansion of the marketing’s target audience. In other words, a new value where the visitors choose the art museum for an everyday appreciation of beauty rather than an academic one and for shared enjoyment rather than personal enjoyment was presented. An STP strategy such as this can be firmly planted in the minds of the target audience when paired with an effective marketing mix, and, since the marketing mix for art and culture institutions usually add 3 Ps (Physical evidence, People, and Processes) to the more conventional 4 Ps (Product, Price, Place, and Promotion), the custom was respected in the study as well. In terms of product, the main challenge is to keep the theme of the exhibition and the exhibits themselves consistent with the positioning. Daelim Museum has consistently hosted exhibitions consisting of lifestyle content, systemized events and linked programs that can be considered products themselves to pique the public’s curiosity, and ultimately succeeded in achieving distinct positioning. As for price, the museum offers discounted D memberships and online tickets and allows reentries and event participations to ticket holders. Here, pricing event and program participation fees lower than other art museums encourages the public to visit the museum without feeling too much burden and remain loyal to the museum. In terms of place, detailed parking information, maps, and directions are offered to overcome the low accessibility of the museum’s physical location, a regional affiliate program was developed in conjunction with Seochon, an area that became the latest art district, to make the museum’s location appear more appealing and build an image of a museum that is on the side of the communities. As for promotion, Daelim Museum created unrivaled social media, mobile, and web presences in the industry to facilitate two-way communication with the public, focused on gaining media coverage, and produced promotional materials featuring celebrities for improved word-of-mouth marketing. With physical evidence, Daelim Museum implemented a spatial arrangement that took into account the functionality of the smallest details such as the entrance, exhibition outer walls, hallways, resting areas, restrooms, the D lounge, and signs and, on top of that, incorporated aesthetic appreciation to improve the loyalty of the visitors and the employees, as well as the performance. For the people part, Daelim Museum hired individuals of the similar age as the target groups for positions of contact with the visitors and provided the employees with improved attire, speech, and customer service training to make the visitors feel more welcomed. Lastly, for the process part, Daelim Museum didn’t limit the point of visitor contact to within the museum itself and instead broke it down to museum research prior to visitation, reservation-making, ticketing, in-museum facility viewing, exhibition viewing, return home, and social media use and implemented comprehensive strategies ensuring a convenient, pleasant, and satisfactory experience for the visitors each step of the way. As the result of implementing the systematic marketing strategy as described above, Daelim Museum received 360,000 visitors to a single exhibition in 2015 and set a new record. Conventional art museum management lacked general understanding of marketing and tended to focus too much on planning of exhibitions only, often failing to incite curiosity in the public and convince them to visit. Implementing marketing strategies to the management of an art museum does not mean all parts of for-profit corporate marketing are applicable, but the biggest common denominator to take into consideration is to define exactly what the customer, or the visitor in this case, wants. Daelim Museum invested a considerable amount of time and effort into studying and analyzing its customers to determine what the prerequisites of its marketing strategy should be and was therefore able to come up with an effective STP strategy and a just as effective 7P marketing mix. Most art museums face limitations in their ability to market and resources available to them for the same purpose. The marketing strategy employed by Daelim Museum and the plan proposed by this study, however, may serve as reference materials in art museums systemizing their own marketing plans. 미술관을 포함하여 비영리적 특성을 지닌 문화예술기관은 전통적으로 기업경영적인 개념과 유리되었으나, 관람객을 개발해야 한다는 명제가 부각되면서 대중성을 제고할 수 있도록 마케팅 과정을 도입하는 것이 생존과 성장에 필수적인 것으로 받아들여지는 추세이다. 따라서 마케팅의 기본 과정인 환경 및 고객 분석을 통해, 고유의 정체성을 확립하고, 이를 충족시킬 마케팅 프로그램을 개발하는 것이야 말로, 이제는 미술관 본연의 사명을 구현하는 것이라 할 수 있다. 단 비영리 조직들은 기업과는 달리 이윤의 최대화를 위해 활동하는 것이 아니라 고유의 설립취지를 실현하여 수혜계층이 누리게 되는 사회적 이익과 공익을 효율적으로 달성하는 것이 마케팅의 시작이라는 점을 필히 고려해야 한다 . 본 논문에서는 [SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석 → STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 전략 → 7P 마케팅 믹스]라는 마케팅 기본 과정을 준용하되, 그 과정에서 대림미술관 사례를 접목시키는 단일 사례연구방식을 사용하였고 미술관 운영에 필요한 마케팅 과정 이론을 바탕으로 검증과 분석을 통해 관람객 유치를 위한 미술관 활성화 방안을 제시하였다. 목차를 살펴보면 1장에서는 미술관 활성화를 위한 마케팅 과정 적용의 필요성과 함께연구 방법 및 범위에 대해 서술하였다. 2장에서는 이론적 배경으로 기업의 마케팅 기본과정을 소개하면서, 문화예술기관 마케팅의 특징과 국내 문화예술기관의 마케팅의 도입과 발전에 대해 정리하였다. 3장에서는 대림미술관 소개와 연구 대상 선정 이유를 나타냈으며, 마케팅 과정의 각 단계에 맞춰 대림미술관의 운영 사례를 분석하였고, 이를 바탕으로 미술관 마케팅 과정에 필요한 이론들과 함께 관람객 개발을 위한 미술관 활성화 방안들을 제시하였다. ‘일상이 예술이 되는 미술관’을 비전으로 내세운 대림미술관 마케팅 기본전략을 요약하자면, 'In Everyday Life'라는 슬로건처럼 대중적으로 친근한 미술관을 지향하되, 그에 걸맞은 전시구성을 강화하고 SNS의 활용도를 높임으로써 차별적이고 선도적인 미술관으로 자리매김하고, 잠재 관람객 층을 확산해가고자 하는 것이다. 이러한 마케팅 전략을 수립하는 선행 과정으로, 대림미술관은 미술관 최초로 FGI (Focus Group Interview)와 전시별 관람객 피드백 조사 방법을 도입함으로써, 실제 전략에 적용할 수 있는 SWOT을 도출하고, 마케팅 기회 포착과 외부 위협 대비라는 환경 및 고객 분석의 목적을 충실히 이행할 수 있었다. 핀 율 전시의 경우 그러한 분석결과에 따라 미술관의 기존 핵심 타깃인 여대생과 20~30대 여성 직장인 외에도 인테리어에 관심이 많은 30∼40대 주부층을 마케팅 타깃으로 추가할 수 있었다. 다만, 효과적인 타깃 확장을 위해 기존 미술관들과 차별성 있는 포지셔닝을 지향하였다. 즉, ‘학술적 심미’에서 ‘일상적 심미’로, ‘개인적 향유’에서 ‘공유적 향유’로 관람객이 미술관을 선택하는 새로운 가치를 제안하게 된 것이다. 이러한 STP 전략은 효과적인 마케팅 믹스 활동이 뒷받침 될 경우, 목표 관람객의 인식에 확실히 자리 잡게 되는데, 미술관 등 문화예술 부문에서는 전통적인 4P (Product, Price, Place, Promotion)에 3P (Physical evidence, People, Processes)를 더해 7P의 관점에서 실행과제를 수립하는 것이 일반적이므로, 본 논문에서는 이를 준용하였다. 상품(Product)부문에서는 전시 주제와 작품들을 포지셔닝과 일관되게 유지하는 것이 관건인데, 대림미술관은 라이프스타일 콘텐츠로 구성된 전시를 꾸준히 지속해 오고 있으며, 상품으로 인식될 만큼의 이벤트와 연계 프로그램들을 체계화함으로써 대중적 관심을 높이고 결과적으로 차별화 된 포지셔닝에 성공하였다. 가격(Price)부문에서는 D멤버십과 온라인 구매를 통한 할인제도를 시행하고 있고, 입장권 소지 시 재관람과 이벤트에 참여할 수 있게 해왔다. 여기에 다른 미술관에 비해 낮은 가격으로 이벤트 및 프로그램 참여비를 책정함으로써 관람객들이 부담없이 미술관을 찾게 하여 충성도를 높여 갈 수 있었다. 장소(Place)부문에서는 접근성이 낮다는 지리적 한계를 극복하기 위해 주차장 안내, 약도, 교통편 등을 고객 관점에서 상세하게 제시하였고, 최근 예술지구로 떠오른 서촌과의 지역 연계 프로그램을 개발하여 입지상의 매력도를 높이고, ‘지역과 함께하는 미술관’의 이미지를 만들고 있다. 촉진(Promotion)부문에서는 SNS, 모바일, 포탈사이트 등 온라인에 대한 활용도를 업계 최고수준으로 높임으로써, 관람객과 쌍방향적 소통을 확대할 수 있었다. 또한 대중매체에 대한 많은 노출과 유명 연예인과 연계된 홍보활동으로 입소문 마케팅의 효과를 증폭시켰다. 물적 증거(Physical evidence)부문에서는 출입문, 전시 외벽, 복도, 휴식 공간, 화장실, D라운지, 안내문 등 세심한 부분까지 기능성을 고려한 공간 배치 외에 심미성까지 반영하여 관람객과 직원들의 충성도와 성과를 높였다. 사람(People)부문에서는 관람객과의 접점에 해당하는 직원들을 타깃군의 나이와 비슷하게 채용하고 복장, 화법, 서비스 응대 등에 대한 교육을 강화함으로써, 관람객들에게 친근감을 주고 있다. 마지막으로 과정(Process)부문에서는 관람객에 대한 접점을 미술관 내만 국한하지 않고, 방문 전 정보 탐색, 예매, 티켓 구입, 관내 시설 관람, 전시 작품 관람, 귀가, SNS이용 단계까지 세분화 한 후, 각 단계마다 관람객의 체험 만족도를 높일 수 있도록 편리하고 즐거움을 주는 전 방위적인 마케팅 전략들을 지향해 오고 있다. 이러한 체계적인 마케팅을 지속한 결과, 2015년 대림미술관은 단일 전시로 관람객 36만이라는 기록을 세웠다. 기존의 미술관 운영에서는 마케팅에 대한 전반적인 이해 부족으로 전시 기획 자체에만 치우치는 경향이 많은데, 그 결과 전시 작품들의 수준만큼 관람객의 관심과 방문을 유도하지 못하는 경우가 많아온 것이 사실이다. 미술관에 마케팅 과정을 적용한다고 해서 영리적인 기업 마케팅의 모든 부분이 다 해당되는 것은 아니지만, 가장 공통분모로 삼아야 할 점은 바로 고객 (관람객)이 원하는 것이 무엇인지 명확히 정의하는 것이다. 대림미술관은 마케팅의 전제조건이 되는 고객 분석을 위해 조사와 분석에 많은 노력을 기울였고, 이것이 기초가 되어 실제로 효과를 볼 수 있는 STP 전략과 7P 믹스가 도출되었던 것이다. 대부분의 미술관이 불가피하게 마케팅적인 역량과 가용 자원 상에서 한계가 존재하고 있다. 다만, 본 논문의 대림미술관 사례 분석에서 기술한 마케팅 과정과 그에 따른 실행 방안들은 다른 미술관에서 마케팅 기획을 체계화하는데 참고가 될 수 있을 것으로 기대하는 바이다.

체험마케팅을 통한 미술관 운영 활성화 방안 연구

이가연 전남대학교 2021 국내박사

이 연구는 관람객이 미술관을 체험한 후 평가요인을 일반적 평가 요인과 심리적 평가 요인으로 구분하여 일반적 평가 요인으로 서비스 품질과 심리적 평가 요인으로 진정성이 관람객의 만족도와 재방문 및 추천의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 또한 서비스 품질 및 진정성이 관람객의 만족도에 영향을 미치는데 있어 관람객의 미술관 체험 동기(교육 체험 동기, 오락적 체험 동기, 미적 체험 동기, 일상탈출 체험 동기)가 어떻게 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 이러한 결과를 바탕으로 관람객의 만족도를 높일 뿐만 아니라 재방문 및 추천의도를 제고시킬 수 있는 마케팅적 접근을 통해 미술관의 운영 및 발전에 기여하기 위한 효과적인 운영방안을 제시하는데 목적을 두었다. 실증 연구를 위하여 혼합연구방법 중 순차적 설명 설계를 적용하여 1단계 양적연구에서는 2019년 8월1일부터 8월 31일까지 광주시립미술관에서 관람객 410명을 대상으로 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 응답이 불성실한 설문지 30부를 제외하고 380부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0 통계 패키지를 이용하였다. 수집된 자료의 특성을 파악하기 위해 빈도 분석, 신뢰도 분석, 타당성 분석, 기술통계 분석, 상관관계 분석을 거처 가설 검증을 실시하였다. 또한 서비스 품질이 관람객 만족도에 미치는 영향, 진정성이 관람객 만족도에 미치는 영향, 관람객 만족도가 재방문과 추천의도에 미치는 영향을 파악하는데 회귀분석을 실시하였으며, 서비스 품질과 진정성이 관람객 만족도에 영향을 미치는데 있어서 체험동기의 조절효과를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시하였다. 다음으로 2단계 질적 연구에서는 양적연구를 통해 검증된 분석결과에 대한 보다 정교한 해석과 통합적 이해를 위해 2020년 6월10일부터 6월 30일까지 양적 연구과 같은 대상인 광주시립미술관에서 운영자 4명과 관람객 6명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 질적 연구의 인터뷰 내용은 양적 연구의 설문 내용과 결과를 바탕으로 한 미술관의 서비스 품질과 진정성, 관람객의 미술관 체험동기, 그리고 만족도, 재방문 및 추천의도에 초점을 맞추었으며 양적 연구의 결과를 보다 세밀하게 보충 설명할 수 있는 결과를 도출하였다. 그리고 최종적으로 양적 연구와 질적 연구를 종합하여 체험 마케팅에 근거한 효과적인 미술관 운영 방안을 제안하였다. 이 연구는 관람객의 만족도와 재방문 및 추천의도를 이끌어내는 직·간접적인 영향 요인으로 미술관이 제공하는 서비스 품질과 제공된 서비스에 대해 관람객이 지각하는 진정성 요인을 실증적으로 검증하였다. 또한 미술관 관람객의 체험 동기에 초점을 두어 관람객의 체험 동기에 따라 미술관 서비스 품질 및 진정성과 만족도에 대한 영향 관계를 검증하였다. 이 연구의 실증분석 결과를 토대로 미술관 관람객의 만족도 향상은 물론 미술관의 효과적인 운영에 필요한 전략적 정보를 제시하였다. 이 연구의 결과는 미술관과 관람객 간의 지속적인 관계를 설명하고 향후 장기지향적인 미술관 운영에 관한 포괄적인 연구를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. This study tried to empirically investigate the effects of two key elements of the museum experience such as service quality as an objective experience factor and authenticity as a subjective experience factor on the satisfaction of visitors to the museum, the intention of word of mouth recommendation, and the intention to revisit. In addition, in addition, the purpose of this study was to analyse how the visitors' motives for museum experience (educational motives, entertainment motives, aesthetic motives, and escape motives) influence the quality of service and authenticity on the satisfaction of visitors. Based on these results, the aim of this study was to present an effective operation plan for contributing to the operation and development of the museum through a marketing approach that both increases the satisfaction of visitors and enhances the intention of revisiting and recommending. For empirical research, a sequential explanatory design was applied among the mixed research methods, and in the first stage quantitative study, data were collected through a questionnaire for 410 visitors at the Gwangju Museum of Art from August 1 to August 31, 2019. Finally, 380 questionnaires were analysed being excluded 30 questionnaires with unfaithful responses. The collected data were used in the SPSS 21.0 statistical package. In order to grasp the characteristics of the collected data, a hypothesis was verified through frequency analysis, reliability analysis, validity analysis, descriptive statistics analysis, and correlation analysis. In addition, a regression analysis was conducted to determine the effect of service quality factors on the visitor satisfaction, the effect of authenticity on the visitor satisfaction, and the effect of visitor satisfaction on the revisit intention and recommendation intention. In addition, in order to verify the moderating effect of experience motives in terms of service quality factors and authenticity influencing audience satisfaction, a controlled regression analysis was conducted. In the second stage qualitative study, from June 10th to June 30th, 2020, 4 art museum operators and 6 visitors in Gwangju Museum of Art were sampled for a more sophisticated interpretation and comprehensive understanding of the analysis results verified through quantitative research. The interview contents of the qualitative study focused on the quality and authenticity of the museum's service based on the questionnaire contents and results of the quantitative study, the visitors' motivation to experience the museum, the satisfaction of visitors, their revisit intention, and recommendation intention. In addition, the results of quantitative studies were derived to supplement and explain the results in more detail. And finally, an effective art museum management plan was proposed based on experiential marketing by combining quantitative and qualitative studies. This study empirically verified the factors of quality of service provided by the museum and the factor of authenticity perceived by visitors to the provided services as direct and indirect influencing factors leading to revisiting and recommendation intention of art museum experience. In addition, focusing on the experience motives of museum visitors, the influence of the museum service quality, authenticity, and satisfaction was verified according to the motivation of visitors. Based on the empirical analysis results of this study, strategic information necessary for effective operation of the museum as well as improvement of the satisfaction of visitors to the museum was presented. The results of this study describe the lasting relationship between museums and visitors, and can be used as basic data for comprehensive research on long-term management of museums in the future.

미술관 브랜드 자산 구성요소가 관람만족도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

김수환 중앙대학교 대학원 2021 국내석사

Korean art museums have been continuously increasing in quantity. However, with this increase in quantity, a lower level of satisfaction has followed compared to other culture and art events along with a drop in viewing rates. Ways to enhance satisfaction level and spectator securement by providing differentiated and expanded services, diversifying spectator needs and gratification so a specific and effective marketing strategy centered on spectators are needed. This study presents an art brand strategy as the art museums marketing strategy. For this, an art museum’s equity factors were identified and the impact of each factors on brand attitude and spectatorship satisfaction level were studied. As a result, it was identified that art museum brand equity factors consist of four factors, which are brand awareness, brand equity, perceived quality and brand associated image. As a result of analyzing relations between brand equity, spectatorship satisfaction level and brand attitude, the other three factors, except brand awareness, were found to impact on spectatorship satisfaction level and perceived quality does not have an impact on brand attitude. In addition spectatorship satisfaction level also impacts on brand attitude. By empirical testing, it was identified that the art museum brand equity impacts spectatorship satisfaction level and brand attitude but spectatorship satisfaction level does not have an impact on brand attitude. Thus, this study presents art museum brand equity, centered on spectators. It was identified empirically that the four factors of museum brand equity impact spectatorship satisfaction level and brand attitude. Therefore, it is meaningful to present a strategy for improvement. 우리나라 미술관은 지속적인 양적 성장을 이뤄오고 있다. 하지만 이러한 양적 증가 속에서 관람률 하락과 다른 문화예술행사에 비해 낮은 만족도를 보이고 있다. 다양해지는 관람객의 니즈와 욕구 충족, 차별화되고 확장된 서비스 제공을 통한 관람객 확보 및 만족도 제고에 대한 방안이 필요하며 관람객 중심의 구체적이고 효과적인 마케팅 전략이 필요하다. 본 연구에서는 미술관 브랜드 전략을 미술관 마케팅 전략으로 제시했다. 이를 위해 미술관 브랜드 자산 구성요소를 규명하고, 각 요소들이 브랜드 태도와 관람만족도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과 미술관 브랜드 자산 요소는 브랜드 인지도, 브랜드 가치, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지 4가지 요소로 구성된 것을 확인할 수 있었다. 이후 브랜드 자산과 관람 만족, 브랜드 태도의 관계를 분석한 결과에 의하면 브랜드 인지를 제외한 나머지 요소들은 관람만족도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 지각된 품질은 브랜드 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한, 관람만족도는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증 분석을 통해 미술관 브랜드 자산이 관람만족도와 브랜드 태도에 영향이 있음을 확인하였으며, 관람만족도는 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 것을 확인했다. 이에 본 연구는 관람객 중심의 미술관 브랜드 자산을 제시하고, 미술관 브랜드 자산의 구성요소가 관람만족도, 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 확인하였으며, 이를 통해 개선 방향에 대한 전략을 제시했다는 것에 의의가 있다.

현대 미술관과 미술관 교육 : 관람객 소통과 마켓팅 전략차원에서 고찰한 미술관교육

김효경 조선대학교 대학원 2006 국내석사

Museums have made significant strides in increasing public access to museums through their strong commitments to an educational mission. As Leading advocates for and communicators with the general public, the museum education department and the museum educator play vital roles in fulfilling the educational mission of a public educational role of the contemporary art museum with a focus on its education division, as a primary agent for public education in national institution. The purposes of the study were to investigate: the education division's institutional roles and functions, examining its strengths and weaknesses in close relation with the institutional context; the methods of museum education programming and administration; and the contemporary art museum's exemplary role in public education. Finally, implications for Korean national art museums were derived from the practices of abroad art museum's education division. Significantly, based on the assumption that context is one of the most important determinants that guides the phenomena, this research examined the education division as related to the institutional context in which the gallery is founded and operated. The qualitative case study method involved open-ended interviews, document reviews, and observations in the field, which enabled contextual, in-depth, and holistic understanding of the education division. The results of the study were that the education division functions in close relationship within the context of the gallery, and thus a museum's educational role is best understood when it is examined in the context of the institution. The research findings suggest the exemplary public educational roles and practices that a national museum should and could fulfill with its relatively secure, high quality resources entrusted by the nation's public. The scale of vision to serve an entire nation in a national role is the characteristic mandate and function demanded of a national museum's education department. Other exemplary practices that a national museum should perform are offering diverse forms of presentation to serve a broad range of the nation's public, and a commitment to excellence in all its practices. Also, the education department and museum educators' distinctive institutional roles and importance were confirmed by the findings from the study of the contemporary art museum's education division. They involved the enhancement of public access to the works of art and the museum, audience advocacy, audience development/outreach, and public relations. Then, based on the study of the contemporary art museum's education division, implications for Korean national art museums were presented to strengthen their public educational role. The issues of paradigm shift, professionalization of museum education, redefining the government role, the evaluation of museum programs, and a new vision and networking for national serves were discussed.

미술관의 재원확보 활성화 방안 연구 : 국립현대미술관의 사례를 중심으로

류병준 高麗大學校 敎育大學院 2017 국내석사

본 연구의 목적은 미술관의 재원확보 활성화를 위한 것으로써, 그 대상으로 국립현대미술관의 사례를 통한 방안제시에 목적을 두고 연구를 진행하였다. 이를 위하여 미술관이 가지는 개념을 우선적으로 정리하고, 비영리기관임과 동시에 공공의 목적을 가지는 미술관의 특징, 이에 따른 재원확보의 중요성 등을 서술하였다. 본 연구에서는 재원확보의 개념은 재원조성을 포괄하는 보다 넓은 개념으로 설정하였다. 이것은 각종 기부, 협찬 등의 후원과 공공지원과 민간지원을 포괄하는 재원조성보다 적극적인 의미의 행동으로써, 기본사업과 수익중시형 사업운영을 비롯한 사업운영 수익을 포함한다. 재원확보가 미술관 운영에서 중요한 부분으로 부각되는 이유는 미술관이 가지는 공공성에 기반한 비영리기관으로써의 역할이 중시되기 때문이다. 많은 미술관들이 경쟁력(power), 정체성(identity)과 함께 재원(money)이 위협요인으로 꼽히고 있고, 재원확보의 문제는 필연적으로 해결되어야하는 문제라고 볼 수 있다. 한편으로 국립현대미술관에서는 재원확보에 관한 어려움을 전혀 느끼지 않고 있으며, 따라서 보다 적극적인 재원확보노력을 위한 유인이 부족한 부분도 존재하고 있다. 이것은 《공공기관 운영에 관한 법률》에 근거하여 운영되고 있는 공공기관들과는 다르게 재무현황이 공공기관 경영정보공개시스템(ALIO)에 공개되고 있지 않고 있고, 자체로 발간하고 있는 《2015 미술관 연보》에서도 정부로부터 지원받는 공공지원 금액의 규모가 공개되어 있지 않다. 여기에 일반적으로 재무상태를 설명하는 형태의 수입과 지출을 나타내는 재무현황표가 없으므로, 본 기관에서 공개한 세출자료에서 세입자료를 뺀금액 정도를 정부로부터 받는 공공지원 금액 정도로 예상할 뿐이다. 이와 같은 구조적인 문제들이 있다는 점을 인식하면서 본 연구에서는, 재원확보에서 미술관의 사업운영 형태를 기본사업운영과 수익중시형 사업운영으로 분류하였다. 여기서 기본사업운영이란 미술관이 지니는 기존 설립취지에 해당하는 사업운영과 수익을 목적으로 하는 사업을 의미한다.주로 입장료와 전시회 관람 요금수입, 교육프로그램 수입 등이 여기에 해당한다고 볼 수 있다. 수익중시형 사업운영은 설립취지 및 기능과 무관하거나 연관성이 낮은 사업으로써, 수익을 극대화하는 사업운영을 의미한다. 아트샵(뮤지엄샵) 운영, 레스토랑 및 카페 운영, 교통요금, 공간시설물 대여 사업 등이 여기에 해당한다. 수익중시형 사업운영은 관람객이 미술관이라는 공간에서 느끼는 니즈(needs)를 파악하는 것에서부터 시작된다고 볼 수 있다. 여기서 관람객들은 박물관 피로(Museum Fatigue)를 쉽게 느끼게 되는데 이러한 피로를 풀어줌과 동시에, 미술작품들과의 연계를 강화하는 구성으로 수익을 창출할 수 있다고 볼 수 있다. 마지막으로 국립현대미술관은 1969년 개관된 이래로 우리 나라를 대표하는 미술관으로써 운영되어 오고 있다. 주로 작품 수집 및 소장, 국립미술창작스튜디오 운영, 미술은행 사업의 실시 등 국립현대미술관은 역사적, 문화적으로 가치있다고 판단되는 미술관의 수집과 보존, 전시, 연구, 보급의 기능과 대중을 대상으로 하는 미술교육을 진행한다. 2016년도 현재 국립현대미술관은 총3개의 관(과천관, 덕수궁별관, 서울관) 체계를 유지하고 있으며, 다가오는 2019년 5월 개관 예정인 청주국립미술품수장보존센터가 완공되면 총4개관의 체계를 갖추게 된다. 재정현황은 앞서 기술한 바와같이 국립현대미술관에서 제공하는 세입과 세출현황을 통하여 정부의 공공지원 금액을 추론할 수밖에 없는데, 세출액(484억 1,400만원) 대비 세입액(19억 9,423만원)은 4.1% 수준밖에 되지 않음으로써 매우 많은 금액을 천문학적인 금액을 매년 정부로부터 지원받는다고 추론할 수 있다. 이러한 현상에는 정부가 공공사업이라는 명분으로 지속적으로 늘어나는 미술관의 지출을 보전해주는 것에 기인한다. 국립현대미술관에서는 유료회원제 도입사업 등으로 보다 차별화된 서비스를 관람객들에게 제공하는 전략을 취하기는 하였으나, 보다 설립취지에 맞고 대중을 대상으로 하는 교육프로그램 운영사업 등을 확대하는데 역량을 집중하면서 미술관 재원확보를 위한 잠재력을 보유하게 되었다는데 만족하는 수준에 그치고 있다. 따라서 재원확보의 제시 부분에서는 설립취지에 맞고 국립현대미술관의 공적 기능에 집중한 기본사업 분야에 연계한분야를 중심으로 기술하였다. 주로 입장료의 극대화를 위하여 본 연구에서는 외국인을 대상으로 보다 효율적인 마케팅을 할 것을 제안하였다. 외국인 관람객들이 자주 이용하는 사이트를 통한 홍보, 할인쿠폰의 지급, 한국관광공사 홈페이지 링크, 외국계 여행사 국적기와의 제휴 등을 진행할수 있다. 특히 한국의 대중교통과 연계한 Seoul City Pass 상품의 개발로써 교통과 미술관 등 주요 관광장소를 결합한 상품은 외국인들에게 한국의 문화를 알릴 수 있는 계기가 됨과 동시에 미술관의 재원확충에도 기여할 수 있을 것으로 예상된다. 이외에도 피크수요 개념과 관람객의 부채의식을 결합함으로써 입장료 수입을 극대화할 수 있는 방안들을 제시하였다. 교육사업 부문은 국립현대미술관에서 오랜 기간 축적된 노하우와 풍부한 인력풀을 갖추고 있어 상당한 수익잠재성을 가진 분야라고 할 수 있다. 나아가서 이론과 실무 연계의 결합과 동시에 실제 미술작품에 관한 근접성을 기반으로 연구에 있어서도 상당한 경쟁력을 기대할 수 있다. 예컨대 프랑스의 루브르박물관의 경우 미술 관련 교육기관인 ‘에꼴뒤 루브르(Ecole de Louvre)’를 두고, 대학의 학사와 석사, 박사과정까지 연계한 전문적인 교육과정을 갖추고 있다. 국립현대미술관이 보유한 풍부한 전문인력과 미술작품을 비롯한 활용가능 자원이 전문적인 교육과정과 결합한다면, 학문적 발전과 더불어 등록금 수입을 통한 국립현대미술관의 재정확충에도 충분히 기여할 수 있을 것으로 예상할 수 있다.